내용 요약
책의 시작은 도시에 떠도는 ‘괴담’으로부터 크다.
이러한 괴담들은 우리 뇌리에 더 강하게 달라붙어서 떨어지지 않는다.
이러한 메시지를 만드는 법칙을 알아보자.
강한 것은 단순하다
EX. 팥죽송, 빨간마스크, 초코파이 마시멜로는 지구 한바퀴를 걸어도 안빠진다.
원칙 1. 단순성
단순해져라.
단순해지라는 건 정보의 수준을
낮추라거나 간단한 요약문을 만들라는 의미가 아니다.
여기서 단순의 정확한 개념은
메시지의 핵심을 찾으라는 의미다.
기업의 비전을 들어보면 그 기업의 방향성에 대해서 알 수 있다고 한다.
그런데 이 비전이라는 것이 주절주절 굉장히 긴 메시지로 만들어져 있다면 어떨까?
사람들은 이 기업이 추구하는 가치가 무엇인지 듣는 그 순간에는 알 수 있겠지만, 시간이 지나고 나면 전혀 기억에 남지 않을 것이다.
그래서 기업의 비전 또한 아주 ‘단순’하게 만들어져야 한다.
또한 중요한 것은 ‘리드’다.
메시지의 초반에 중요한 내용이 나와야 한다 (제목).
이러한 예시들이 책의 원칙 1에 소개되어 있다.
강한 메시지는, ‘단순하다’.
원칙 2. 의외성
듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라.
허를 찌르는 메시지는
고착성이 강한 스티커 메시지다.
예상치 못한 충격을 받으면 우리는
주의를 집중하고 그 자리에 멈춰 서서
골똘히 생각하기 때문이다.
육아를 해 본 부모는 모두 잘 알겠지만, 아이들은 굉장히 산만하다.
이런저런 회유책으로 아이의 집중력을 유도해 본다고 한들 아이는 금방 다른 쪽으로 눈을 돌리게 된다.
특히나 밥을 먹일 때나 해야 할 일을 할 때 일부러 그런 모습을 보인다.
이럴 때 우리 집에서 자주 사용하는 방법이 있으니 “티라노가 나타났다!”를 말하는 것이다.
아이 또한 집에 공룡이 나타날 리 없다는 것을 알지만 ‘의외’의 이 소리를 들으면 겁을 먹고 달려와 엄마 아빠의 말을 듣는다.
매일 하는 행동이나 칭찬을 아이에게 해봤자 아이는 이에 적응했기에 잘 듣지 않는다.
‘의외’의 메시지가 필요한 법이다.
원칙 3 구체성
만일 이솝우화가
'현명한 이솝의 유용한 충고'와 같은 형식이었더라면
예를 들어 실패했을 때에도
멍텅구리처럼 굴지는 마라와 같은 모양을 하고 있었더라면
당신이 읽어볼 기회도 없이 벌써 옛날 옛적에 사라져 버렸을 것이다.
책에서 자주 등장하는 ‘지식의 저주’라는 말이 있다.
나는 너무나 잘 알고 있는 사실이나 내용이기에 듣는 사람 또한 그럴 것이라는 착각을 하는 것을 말한다.
그래서 듣는 사람에게 배경지식이 있다고 생각해서 구체적으로 설명하지 않는 경우가 많다.
듣는 사람 입장에서는 이것이 뇌리에 남을 리가 없다.
메시지만큼은 ‘구체적’이어야 한다.
원칙 4. 신뢰성
어떻게 우리의 메시지를 믿게 할 수 있을까?
대답은 신뢰성을 부여할 수 있는 적절한
출처를 찾는 것이다.
헬리코박터균의 일화는 꽤 많이 들어 봤을 것이다.
‘헬리코박터’ 균을 처음 발견한 박사의 말을 아무도 믿지 않자, 그 균을 직접 마시고 치료해 보임으로서 증명했다는 것이다.
사람들은 잘 믿지 않는다.
그래서 사람들을 믿게 만들려면 증거가 있어야 한다.
메시지는 ‘신뢰’할 수 있는 것이어야 한다.
원칙 5.감성
감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.
나는 단순히 병사들의 식사를
책임지고 있는 것이 아니다.
나는 그들의 사기를 책임지고 있다.
사람들은 대부분 플로이드 같은
리더를 원한다.
아프리카의 아이들을 후원하라는 광고는 제법 많이 봤을 것이다.
그런데 아프리카에 수백만 명의 기아가 있다고 해 봤자 사람들의 마음에 잘 와닿지 않는다.
유독 한 아이를 특정해서 후원해 달라는 광고를 할 때가 있는데, 이럴 때 사람들의 마음이 움직인다고 한다.
구체적인 한 아이의 하루의 모습을 보여주며 사람들의 감성에 호소하는 것이다.
‘감성’은 사람들을 움직이게 만든다.
원칙 6.스토리
머릿속에 생생히 행동하게 만든다.
스토리를 효과적으로 활용할 때
가장 어려운 과제는
단순한 핵심 메시지를
만들어 전달하는 것이다.
(...)
스토리는 사람들을 고무시키고
자극하는 엄청난 위력을 지니고 있다.
그리고 대부분의 경우,
그 힘을 통제하기 위해 풍부한
창의성을 발휘할 필요도 없다.
우리는 그저 매일매일의 삶이 만들어내는
훌륭한 스토리를 포착할 준비만 갖추면 되는 것이다.
어떠한 문구가 메시지를 담고 있다고 해서 사람들이 모두 기억하는 것은 아니다.
그런데 이러한 메시지가 담겨 있는 이야기, 즉 스토리를 듣는 경우는 다르다.
사람들의 뇌리에 더 오래 남아있게 마련이다.
메시지는 ‘스토리’를 포함하고 있는 것이 더욱 좋다.