프로모션은 온라인 MD 실무에서 가장 높은 비중을 차지합니다. 프로모션의 포인트는 한시성에 있습니다. 프로모션을 많이, 자주 할수록 프로모션의 생명력은 줄어들어요. 세일을 너무 자주 하면 가격 인하와 차이가 사라져* 브랜드와 상품의 가치를 떨어뜨려요.
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일시적으로 가격을 내렸다가 원상 복구하는 것은 세일, 영구적인 가격 하락은 가격 인하
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신상품은 가급적 할인하지 않는다: 가격 인지가 형성되지 않은 상태에서는 가격 할인보다 구매 시 혜택 제공이 효과적입니다.(예) 1+1 행사, 포인트 추가 적립
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행사가 종료되면 반드시 가격을 복원한다: 프로모션의 한시성을 강화합니다. (예) 할인 잔여기한 표시
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구매자와 구매평 작성자에게 혜택을 제공하자: 축적된 구매평은 상시매출을 만듭니다.
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바이럴 마케팅을 활용하자: 세일 정보를 공유하는 커뮤니티나 카페, SNS를 활용합니다.(예) 맘카페 핫딜 게시판
신상품 프로모션에서 1+1 행사가 의미 있는 이유는 주변 사람에게 제품을 나눠주면서 사용 경험을 확산시킬 수 있다는 데 있습니다. 또 할인된 가격으로 신상품을 경험하면 프로모션이 끝났을 때 가격이 비싸게 느껴질 수 있기 때문에 구매 시 혜택 제공이 더 효과적입니다.
유통 채널 프로모션 포인트
그렇다면 유통 플랫폼은 어떻게 프로모션하는 게 좋을까요? 단순하게 가격 할인만 내세우는 것은 지나치게 단기적인 전략입니다.
유통 플랫폼은 가격 할인을 통한 구매 이후, 고객을 플랫폼에 락인(lock-in)*시키는 장치를 만들어둬야 해요.
*특정 제품이나 서비스에 소비자를 묶어두는 효과
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혜택의 대가로 고객 행동을 유도하라: 회원가입이나 추가 구매를 유도하는 특가 상품, 할인 혜택 등을 제공합니다.(예) 회원가입 후 첫 구매 시 갈빗살 100원
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혜택은 반드시 기간 한정으로: 쿠폰 사용 기한 정확히 명기하고, 혜택이 소멸되기 전에 앱 푸시나 문자 메시지를 통해 알림을 제공합니다.(예) 신규 가입 회원에게 24시간 내 사용 가능한 50% 할인 쿠폰
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특가 전용 링크를 활용하자: 소수에게 제공되는 제한적 혜택은 고객의 실제 구매 행동으로 이어질 가능성이 높습니다.(예) 임직원 특가 패밀리 세일
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프로모션을 브랜드화하자: 주기적 테마를 바탕으로 프로모션을 브랜딩하면, 고객이 프로모션을 정확히 인식하고 기다리게 할 수 있습니다.(예) 블랙프라이데이, 11번가 11절, 무신사 아우터 페스티벌
유통 플랫폼 입장에서 가장 좋은 고객 행동은 회원가입과 추가 구매기 때문에 특히 신규 플랫폼이라면 회원가입의 대가로 특가 상품을 제공하거나 24시간 내 사용 가능한 특가 쿠폰을 제공하는 프로모션이 효과적입니다.
특가 전용 링크나 프로모션 브랜딩은 고객의 실제 구매 행동으로 이어질 확률이 높은 전략이라고 할 수 있죠.
딜 프로모션 포인트
딜 프로모션은 어떨까요? 딜 구좌를 활용하는 프로모션은 제조사나 벤더사에서 자주 사용하는데요. 정해진 시간마다 특정 상품을 특가로 판매하는 타임딜 행사가 대표적입니다.
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가급적 주말은 피한다: 야외 활동이 많은 주말보다는 평일 저녁이 가장 효율이 높은 시간대입니다.
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대표 상품은 가장 인기 있는 상품으로: 전면에 노출되는 상품은 브랜드의 대표성을 띠고 혜택이 가장 좋은 제품으로 세팅합니다.
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초기 구매 수량 카운트가 중요하다: 딜이 오픈된 후 초기 구매 수량이 얼마나 축적되는지가 프로모션 성공의 핵심입니다. 바이럴 마케팅을 활용해 초기 구매 수량을 끌어 올려야 합니다.
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추가 구매를 유도하자: 혜택이 좋은 대표 상품만 판매될 가능성이 높기 때문에 추가 구매와 묶음 구매를 유도하는 상품 구성을 세팅해야 합니다.
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가격은 구간별로 통일감 있게: 대표 상품을 기준으로, 묶음별 또는 구간별 가격을 균일하게 구성합니다.
예를 들어, 혜택이 가장 좋은 대표 상품이 5900원인데, 옵션 상품의 가격이 3~4만 원대라면 대표 상품과 가격이 너무 동떨어지기 때문에 추가 구매와 묶음 구매를 유도하기 어렵습니다. 그만큼 가격을 구간별로 잘 묶어서 세팅하는 게 중요합니다.
이벤트는 상품 속성에 맞게
프로모션과 더불어, 이벤트는 상품의 속성에 맞게 기획하는 것이 핵심입니다.
상품의 속성은 상품을 구매할 때 고려하고 비교하는 요소가 많은 고관여 상품과 상대적으로 적은 저관여 상품으로 나눌 수 있습니다.
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우리 '브랜드'를 경험하게 만들자: 단발성 구매가 많은 고관여 상품은 브랜딩, 콘텐츠, 고객 참여 이벤트가 어울립니다. (예) 의류, 잡화, 사치품류, 고가 가전제품 등
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우리 '제품'을 쓰게 만들자: 반복 구매가 많은 저관여 상품은 증정이나 체험 이벤트가 어울립니다. (예) 생필품, 식품, 소모품류
예를 들어, 가격대가 높지 않은 스킨케어 제품을 론칭했다면 우리 제품을 많은 사람이 체험할 수 있도록 증정용 샘플 상품을 제공하는 이벤트가 효과적입니다.
반대로 패션 브랜드에서 가방 제품을 론칭했다면 무료 제공 이벤트는 진행하기 어렵겠죠. 이럴 때는 고객이 상품이 아닌 브랜드를 경험하게 해야 합니다. 관련 콘텐츠를 공유하거나 댓글을 다는 이벤트도 좋고, 일부 고객에게 제품 체험 기회를 제공하는 것도 좋습니다. 이를 통해 브랜드를 경험하게 만드는 거죠.
프로모션 기획에서 주의할 점
프로모션은 단계적 접근이 중요한데요. 특히 초반에는 구매평 축적과 고정적인 판매 수량이 중요하기 때문에 첫 프로모션은 이익률을 최소화해 최고의 판매 결과를 만드는 것이 좋습니다.
물론 대부분의 채널 MD가 매출이 잘 나오는 검증된 상품을 원하는 만큼, 처음부터 좋은 구좌에 행사를 잡는 것은 불가능합니다. 할 수 있는 단계의 판촉 활동을 진행하면서 조금씩 프로모션의 그레이드를 높여나가는 전략을 취해야 하는데요.
프로모션을 단계적으로 성장 시켜 나가는 프로세스를 정리해보면,
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상품의 상위 노출이 가능하도록 검색 최적화를 진행합니다.
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초기 구매평을 축적합니다.
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처음에는 상시 제안 가능한 프로모션 활용하고,
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이후 중하위권 채널에 프로모션을 제안해 레퍼런스를 축적합니다.
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이 레퍼런스를 바탕으로 대형 채널의 메인 구좌에 제안합니다.
이렇게 판매 이력을 만들어 대형 유통 플랫폼의 행사 구좌에 제안해야 하는데, 이때는 최근 프로모션을 통해 달성한 매출 이력을 바탕으로 레퍼런스를 정확하게 제시하는 것이 중요합니다.
프로모션에서 경계해야 할 요소는 반복입니다. 다양한 가설을 수립하고 이를 검증하기 위한 시도가 필요해요.
예를 들어, A라는 상품 구성을 30% 할인해 B 쇼핑몰의 C 구좌에 노출했을 때 가장 효율이 높았다고 해도, 이 프로모션 방식을 계속 유지하고 반복하면 생명력이 떨어집니다. 다음에는 B라는 상품 구성을 D 쇼핑몰에서 20% 할인과 사은품 혜택을 제공하는 쪽으로 패턴을 바꿔야 해요.
프로모션은 항상 다양한 패턴과 방법을 만들기 위한 시도가 필수입니다. 그래야 프로모션의 효율과 성공 확률도 높아진다는 점, 잊지 마세요!