보호자의 지갑, 어떻게 열어야 할까?
이미 숨 막히게 과열된 이커머스. 레드오션인 줄 알았는데, 기회의 샘물이 퐁퐁 샘솟는 블루오션이 있다고 한다. 시장의 선두주자가 되기 위해, 대기업, 중견기업뿐 아니라 스타트업, 신생 브랜드까지도 다양한 전략으로 도전장을 내밀고 있다고.
그곳은 바로 반려동물, 베이비·키즈 카테고리.
이 두 분야는 매년 판이 커지는 기회의 바다로 주목받고 있다.
반려동물 시장의 규모가 크게 성장한 건 다들 이미 체감할 것이다. 반려동물에 대한 인식이 최근 몇 년간 크게 달라졌고, 가족의 일부로 받아들이는 사람들이 많아졌기 때문.
미디어에서도 반려동물 관련 콘텐츠를 쉽게 접할 수 있다. 실제로 국내 반려동물 시장은 지난 6년간 78% 성장했고, 2027년에는 무려 6조 원대의 시장 규모가 전망되고 있다.
베이비·키즈 분야는 어떨까? 저출산과 비혼 비율의 증가 여파로 침체된 시장이라고 생각했다면 착각이다. 점점 낮아지는 출산율과 달리, 유아 용품 시장 규모는 역대 최고 수준을 갱신하고 있다.
오히려 낮은 출산율이 베이비·키즈 시장을 성장시킨다는 분석도 있다. 자녀의 수가 줄어들며 더 진심으로, 더 적극적으로 아이에게 투자하기 때문. 동생이 첫째의 물건을 물려받아 오래 사용하는 것 대신, 한 아이에게 더 비싼 프리미엄 유아 용품을 사주는 것이 대표적.
이쯤 되면 눈치챘을 것이다. 나를 위한 소비' 중심으로 움직이던 이커머스 판이, '다른 누군가를 위한 소비'로 빠르게 확장되고 있다. 특히 '보호자'들의 니즈와 소비 패턴의 움직임이 두드러진다.
제품을 소비하는 소비자는 더 이상 하나의 주체가 아니다. 제품을 구매하는 보호자들도, 제품을 사용하는 피보호자도 모두 우리의 '고객', 즉 소비자가 되었다.
'보호자의 쇼핑'을 고려할 때, 우리가 간과하는 세 가지 실수
첫 번째 실수: 타깃 뭉뚱그리기유아 용품과 반려동물 제품에서만 유독 간과되는 게 있다. 바로 상세페이지 기획을 위한 '타깃 세분화'.
생각보다 많은 분들이 '카테고리 전체의 고객'을 '내 제품에 대한 고객'이라고 생각하고 상세페이지를 제작한다. 육아 용품이면 무조건 '육아는 템빨이죠' 또는 '댕냥이 집사 주목~!'이라는 카피부터 쓰는 것이 대표적인 예시.
패션 아이템을 판매할 때 '옷이 필요한 사람' 전체를 타깃하고 광고하지 않듯이, 유아 용품이나 반려동물 제품군 역시, 단순히 '육아템이 필요한 사람', '반려견을 키우는 사람'을 타깃하고 작성하면 안된다. 육아템이 필요한 사람이라는 타깃 그룹 안에서도, 다양한 고민과 니즈가 존재하기 때문이다.
물론, 카테고리 전체 고객을 타깃 하는 것만으로도 어느 정도의 이목을 끌 수는 있을 것이다. 빠르게 제품의 USP*를 노출한다면, 구매로 연결할 수 있으니까 말이다.
*Unique Selling Point, 타깃 고객에게 어필하는 제품의 강점
하지만 타깃에 대한 정확한 분석 없이 유입만 늘리는 전략은 유입 대비 구매 전환을 떨어뜨리는 원인이 된다. 반려견 산책용 하네스를 판매하는 상세페이지에 반려견을 산책시킬 시간이 없어서 실내용 장난감을 찾는 소비자들이 유입되는 것이다. 이렇게 되면 당연히 이탈률이 높아지고, 광고 효율도 떨어질 수밖에 없다.
두 번째 실수: 구매자의 불안감·기대감을 극대화하는 자극적인 내용으로 후킹하기대표적으로, '아이들에게 스마트폰이 안 좋은 이유'를 나열하거나, '5세 때 OO이 평생 XX을 결정한다!'는 식의 전개이다. 주로 후킹이 중요한 구간, 썸네일이나 SNS 광고, 상세페이지 제목, 오프닝에서 많이 보았을 것이다.
자극적인 만큼 반짝 집중도를 높일 수는 있어도, 보호자들의 지갑을 열기에는 최적화된 전략이 아닐 수 있다. 필요성을 인지하는 것과 지갑을 여는 것이 꼭 동시에 일어나지는 않기 때문이다.
자극적인 후킹 콘텐츠는 발견형(탐색형) 소비자를 염두에 두고 설계되는 경우가 많다. 구매 계획이 없던 사람들도 필요성을 느끼고, 구매하게 만들어야 하기 때문이다.
문제는 '보호자들의 쇼핑'이 일반적인 쇼핑과는 다르다는 데 있다. 본인이 사용할 물건을 살 때보다 더 꼼꼼하게 검색하고 고민하는 '고관여' 소비 패턴을 보인다는 것. '좋은 것 같은데 한번 써볼까?' 하는 마음으로 구매하기보다는, 우연히 발견한 제품이라도 추가적인 정보 탐색을 거친 후 구매를 결정한다.
특히 보호자들은 제품 광고보다는, 나와 상황이 비슷하지만 나보다 먼저 경험하고 안목이 좋은 친한 언니나 인생 선배의 추천을 신뢰하고 선호하는 경향이 있다. 지인의 사용 후기나 커뮤니티 글, 기존 고객 리뷰 등에 굉장히 민감한 편이기도 하다. 그렇기 때문에 자극적인 내용으로만 제품의 필요성을 강조했다가는, 기대 이하의 성적으로 한 분기를 마무리하게 될 수 있다.
게다가 불안감을 강조한 내용은 부정적 감정만 기억에 남기는 역효과를 가져올 수 있다. 같은 내용, 같은 제품도 콘텐츠의 첫인상에 따라 다르게 기억되는데, 이를 심리학에서는 '초두 효과(Primary effect)' 또는 '첫인상 효과'라고 말한다.
가장 먼저 제시된 정보와 감정이, 그 이후에 알게 된 정보보다 더 강력한 영향을 미친다는 이론. 우리 뇌는 상대방에 대한 호감이나 신뢰 여부를 아주 짧은 순간에 판단한다.
그래서 부정적인 이야기로 시작하면, 부정적인 감정이 더 크게 남는다. 궁극적으로 '우리 제품이 당신의 삶을 더 행복하게 만들어 줄 거예요'라는 메시지를 전달해야 하는 상세페이지에서 부정적인 감정이 더 크게 와닿는다면 '행복'이나 '긍정' 키워드와는 멀어질 수밖에 없다. 긍정 경험, 즉 '해피 모멘트(happy moment)'를 팔지 못한 상세페이지는 고객을 구매하기 버튼까지 데려갈 수 없다.
세 번째 실수: 어울리지 않는 목소리로 광고하기어울리지 않는 목소리로 광고한다는 건, 상세페이지의 보이스 앤 톤(Voice & Tone) 및 화자가 타깃과 제품에 최적화되어있지 않다는 것을 뜻한다.
-보이스 앤 톤(텍스트 톤앤매너): '글'의 목소리와 말투.
글쓰기 스타일, 단어 표현, 글이나 문장의 리듬감, 어미 등을 통해 결정된다.
-화자: 목소리를 내는 사람, 즉 '이야기를 하는 사람'.
상세페이지 속 화자는 상세페이지에 들어간 '카피 문구'를 말하는 사람.
예를 들어, 어린이가 화자인 상세페이지는 "깜깜한 방은 무서워요"라는 문구를 사용할 수 있고, 반려견을 키우는 직장인이 화자인 상세페이지는 "오늘 혼자 둬야 하는데 어쩌지…?"라는 문구를 사용할 수 있다.
타깃을 분석하지 않고, 섬세한 맥락 없이 사용된 목소리는 공감대를 불러일으키지 못하고 역효과를 가져올 수 있다. 내 제품의 타깃이 될 보호자와 사용자의 관계를 충분히 고려하지 않은 콘텐츠는, 오히려 어색하거나 미숙하게 느껴질 수 있기 때문.
구매자와 사용자가 다를 때 활용하는, 해피 모멘트 접근법
이렇게 제품의 구매자와 사용자가 다를 때, 어떻게 상세페이지를 구성해야 좋을까? 내가 원하는 타깃들이 좋아하는 상세페이지를 기획하고 싶을 때, 이 세 가지 스텝을 따라 준비해 보시기 바란다.
Step 1. 숨겨진 니즈 찾기사용자와 구매자가 일치할 때는 제품 구매에 직접적으로 관여하는 고객이 한 명뿐이다. 하지만 사용자와 구매자가 다르면, 제품 구매에 관여하는 고객이 더 늘어난다.
대상 고객이 늘어나면, 원하는 것(needs)도 늘어난다. 그래서 한 명에게만 초점을 맞추는 게 아니라, 두 고객의 니즈를 모두 이해하고 접근하는 것이 중요하다. 두 집단의 니즈를 이해하는 방법은 다음과 같습니다.
1) 먼저 제품이 가진 특징을 파악한다. 제품의 용도, 외관, 기능에 대한 특징을 파악하라.
2) 사용자에게 이 제품이 필요한 이유를 쭉 적어 보자. 주로 제품의 '용도'와 관련된, 겉으로 직접적으로 드러나는 니즈가 여기에 해당한다. 제품이 필요한 이성적 이유이기도 하다. 불편함을 느끼는 감정 또는 불편함으로 인해 발생하는 상황을 살펴보라.
3) 구매자에게 이 제품이 필요한 이유를 정리하라. 사용자를 통해 도달하고 싶은 바람이나 욕망을 파헤쳐 보는 접근법도 좋다. 제품이 필요한 감성적 요소들도 여기에 속하게 된다.
아래 사진은 위 세 가지 스텝에 따라 제품 특징을 분석하고, 이성적·감성적 관점에서 타깃을 이해한 예시이다. 상세페이지를 기획하기 전에 제품과 타깃을 깊게 이해하는 시간을 충분히 가져보시길 바란다.
Step 2. 해피 모멘트(happy moment) 제안하기첫 번째 스텝에서 찾은 '숨겨진 니즈'를 상세페이지로 옮겨볼 차례. 타깃이 제품의 필요성을 인지하고 공감할 수 있도록 이성과 감성을 모두 공략하는 것이다.
우리 제품을 통해 사용자가 도달할 수 있는 행복한 순간, 즉 '해피 모멘트'를 제안하는 것이다. 앞선 단계에서 파악한 타깃 니즈를 바탕으로, 우리 제품을 사용하는 순간을 생생하게 그려주는 것.
[제품의 특징] + [사용자의 경험] + [구매자의 해피 모멘트]를 함께 연결해서 상세페이지 콘텐츠를 구성하면 된다. 이해를 돕기 위해 브릭오의 사례를 함께 살펴보자. 육아용품 브랜드 브릭오는 과즙망 상세페이지를 다음과 같이 구성했다.
제품의 사용자인 아이의 관점에서는 '사용자의 경험'을, 제품의 구매자인 엄마의 관점에서는 '해피 모멘트'를 제공하고 있다.
이성과 감성은 소비자의 행동을 조정하는 컨트롤러와도 같은 존재이다. 어떤 때는 감성이 이성을 이겨서 구매 버튼을 누르게 하고, 어떨 땐 이성적인 판단이 설 때까지 세부 스펙과 기능을 꼼꼼하게 비교한다.
베이비·키즈, 반려동물 카테고리는 감성과 이성이 모두 깊게 관여하는 카테고리다.
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<①제품 특징>과 <②사용자 경험>은 구매자 타깃의 이성을 자극한다. 이는 해피 모멘트에 대한 '근거'를 마련해 주고, 구매를 결정하는 데 중요한 역할을 한다다.
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한편, <③해피 모멘트>은 구매자 타깃의 감성을 자극한다. 이성적인 판단을 내릴 수 있는 제품에, 감성이 더해질 때 '이 제품은 좀 다른데?'라는 반응을 끌어낼 수 있다. 사용자가 제품을 용도 그 이상으로 받아들이고, 유사한 기능을 하는 다른 제품이 아닌 내 제품을 구매할 수 있도록 이끌어 주자.
Step 3. 구매자의 눈높이에 맞춘 보이스 앤 톤 세팅하기내가 아닌 '나에게 소중한 누군가'를 위해 구매하는 제품군의 상세페이지는 친밀감과 신뢰도가 중요하다. 앞서 '이성과 감성이 모두 필요하다'는 내용과 일맥상통하는 부분인데요. 그래서 보호자들이 친밀감과 신뢰를 동시에 느낄 수 있는 보이스 앤 톤을 세팅하는 것이 중요하다.
친밀감은 유대감과 공감에서 나온다. 주요 타깃 고객들이 가장 친근하게 느낄 수 있는 목소리를 찾아보자. 제품마다 잘 어울리는 목소리가 다르고 정답은 없지만, 어느 제품이나 응용할 수 있는 몇 가지 팁을 소개한다.
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Tip 1: 지인들의 추천이나 후기가 구매에 결정적인 영향을 미친다는 점을 바탕으로, 나와 비슷한 사람이 나에게 말을 거는 듯한 목소리로 다가가면 호감을 쌓을 수 있다. 실제로 많은 베이비·키즈, 반려동물 제품의 상세페이지에서 친근하고 다정한 말투를 사용하는데, '~합니다'보다는 '~해요'와 같은 어미를 많이 활용하는 것이 대표적인 예시.•
Tip 2: 사용자나 사용자와의 관계를 지칭할 때, 애정이 담긴 표현을 사용해 보세요. '엄마가~', '언니가~', '아빠가~'처럼 가족애가 느껴질 수 있는 표현도 추천한다.•
Tip 3: 아이나 반려동물과 시간을 많이 보내는 사람일수록, '내가 돌보는 사람'의 눈높이의 말투와 단어를 사용한다.신뢰도는 높이고, 이탈률은 줄이는 상세페이지 작성 꿀팁
'신뢰도'는 단일 콘텐츠를 통해 높일 수 있는 정량적인 수치가 아니다. 신뢰감은 '믿고 의지하는 마음'이라고 한다. 즉, 일관된 태도와 유능함, 호의 등이 느껴질 때, 정성적으로 형성되는 감정이다.
브랜드 로고 하나만으로 확신과 신뢰를 갖고 구매할 수 있는 제품이 아니라면, 상세페이지를 통해 신뢰를 빠르게 형성해야 한다. 제품과 관련이 없어 보일 수 있지만, 기본 요소를 챙기는 것부터 시작할 수 있다. 상세페이지를 통해 신뢰를 쌓고, 다른 곳이 아닌 '여기'에서 구매를 유도하는 네 가지 방법을 알아보자.
첫째, 탐색이 필요한 정보는 반드시 미리 제공하기
최대한 상세페이지에서 모든 궁금증을 해소해줘야 내 제품을 보고 호기심을 느낀 소비자가 추가적인 정보나 제품 비교, 후기 등을 검색하기 위해 이탈하는 것을 방지할 수 있다.
소비자가 궁금해할 만한 내용을 질의응답 형식으로 상세페이지에서 다뤄주는 것도 좋다. 관련 분야의 정보를 노출함으로써, 내가 이 분야의 전문가라는 점을 어필할 수도 있다.
둘째, 만든 사람 드러내기
만든 사람을 보여주는 것은 신뢰와 진정성을 전하는 가장 확실하고 쉬운 방법 중 하나이다. 특히 나와 비슷한 고민을 갖고 있는 사람이, 나와 같은 마음으로 고민하고 만든 제품은 단순히 돈을 벌기 위해 만들어낸 아이디어 상품보다 믿음이 가기도 한다. 사람들은 판매자의 진정성과 일관된 태도를 통해 신뢰를 느끼기 때문이다.
실제로 많은 브랜드에서 '만든 사람'과 '제작 과정'을 공개하고 있다. 제품 제작 및 개발 과정의 노력까지 추가하면, 제품 퀄리티에 대한 기대도 심어줄 수 있다.
셋째, 기존 제품의 후기 및 브랜드 인지도 노출하기
우리 제품이나 브랜드를 모르던 신규 고객들도 관심을 가질 수 있도록, 그동안의 성과를 보여줘라. 대표 제품이나 서비스, 그동안의 성과, 고객 후기, 팬들의 응원 메시지들을 활용하면 좋다.
'기존 고객 만족도'는 고관여 소비자들의 정보 탐색에서 가장 중요한 부분을 차지한다. 따라서 이 부분을 먼저 노출함으로써 빠르게 신뢰를 쌓을 수 있다. 단순 광고보다는 나와 비슷한 사람의 추천에 더 의존하는 경향이 있는 소비자들에게는 다른 사람들의 반응이 큰 도움이 될 것이다.
또한, 소비자들이 기존 후기나 만족도를 직접 검색하기 위해 페이지를 이탈하지 않아도 되기 때문에 구매 전환까지의 기간도 단축할 수 있다.
넷째, 신뢰 강요하지 않기
지나치면 오히려 독이 되는 내용들도 있다. 신뢰는 강요해서 생기는 게 아니라, 서로 상호작용하면서 발생하는 결과물이라는 점을 꼭 기억하라.
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지나친 과장이나 과대 표현은 삼가하라. 뚜렷한 근거를 제시하지 않은 채로 '우리가 업계 최고·최초다!'라는 표현은 오히려 신뢰를 떨어뜨릴 수 있다.
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기능성을 소개하는 경우라면, 시험 성적이나 서류 증빙이 가능한 범위 안에서 언급하라. 항균, 항곰팡이, 살균, 방수, 유해 물질 불검출, 친환경 인증 등이 모두 여기 포함된다. 의약품/의료기기가 아닌 이상 질병, 치료, 재활 등에 효과가 있는 것처럼 작성하면 안 된다는 점을 꼭 기억하라.
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유아·어린이가 단독으로 사용하는 제품의 경우, KC 안전 인증이 필요하진 않은지 사전에 확인하라.
타깃의 해피 모멘트를 제안하라!
신뢰와 공감은 강요하는 게 아니라, 자연스럽게 형성될 때 더 큰 힘을 발휘한다. 보호자들의 마음을 사로잡는 상세페이지를 만들고 싶으시다면, 이 세 가지만큼은 꼭 유념하자.
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첫째, 사용자와 구매자가 우리 제품을 통해 행복해질 수 있다는 장면을 그려주자. 사용자와 구매자의 니즈를 깊이 들여다보고, 숨겨진 바람과 욕망을 찾아 상세페이지에 녹이는 것이 핵심. 사소한 순간까지 포착하고 싶은 보호자의 마음까지 읽어낸다면, 더욱 차별화된 상세페이지 콘텐츠를 만들 수 있을 것이다.
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둘째, 남들도 쉽게 할 수 있는 말보다는 내 제품만 할 수 있는 말로 상세페이지를 시작하라. 카테고리 전체 고객이 아닌, 내 타깃 고객의 귀에 쏙 들어오는 포인트를 빠르게 제시하면 차별화된 상세페이지를 만들 수 있습니다.
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셋째, 이성과 감성, 해피 모멘트와 신뢰를 모두 제안하라. 긍정 경험을 제안할 땐 객관적인 근거를, 제품의 특징을 소개할 땐 타깃들의 경험을 같이 보여주며, 고관여 소비자의 이탈을 최소화하라.
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처음에는 타깃을 분석하고, 구체적인 해피 모멘트를 찾는 여정이 어색하고 어려울 수 있다. 당장 만들어야 할 상세페이지는 엄청 많은데, 모든 제품을 단시간에 꼼꼼하고 깊게 들여다볼 시간적 여유가 없을 수도 있다.
하지만 기획 과정이 꼭 완벽하지 않아도 괜찮다. 긴 시간을 들여서 멋진 기획안 문서나 고객 분석 리포트를 만들 필요도 없다. 종이와 펜, 혹은 PC 메모장 정도면 충분하다.
나에게 가장 편하고 익숙한 방법으로 시작하라. 브레인스토밍 하듯이 타깃의 상황과 고민에 대해 메모하며 정리하는 것. 그러면 타깃들의 해피 모멘트 속으로 자연스레 몰입하게 되고, 새로운 아이디어들이 하나 둘 생겨날 것이다.
끝으로 이 글을 읽는 모든 콘텐츠 담당자와 브랜드 담당자분들이 카테고리 선두주자로 기분 좋게 질주하기를 응원한다.