상세페이지에 쓰인 말투나 단어에 따라 제품의 가치가 결정된 사례.
톤 앤 매너와 언어의 온도 상관관계
국문과도 아닌데 언어의 온도, 어떻게 활용할 수 있을까?
꽃도 색에 따라 구분할 수 있고, 꽃잎의 수에 따라 구분할 수 있는 것처럼
상세페이지 언어의 온도도 어떤 기준에 따라 쓸 것인지에 따라 다르게 접할 수 있다.
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저관여/고관여 제품 구분에 따라 결정한다.
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타깃 고객의 범위에 따라 결정한다.
1) 저관여/고관여 제품 구분에 따른 언어의 온도
저관여제품
제품의 중요도가 낮고 가격이 저렴하며, 잘못 구매해도 상관없다고 생각하여 소비자가 별다른 고민 없이 쉽게 구매하는 제품
저관여 제품 상세페이지는 가능한 고객들이 고민하거나 생각하게 하는 요소들이 없도록 언어의 온도를 쉽고 단순하게 유지해야 한다. 쉽게 읽혀야하고. 합리적인 소비라는 점을 강조해야한다.
저관여 제품이면, 초등학교 5학년도 막힘없이 읽을 수 있어야 한다.
(1) 초등학교 5학년이 막힘없이 읽을 수 있는가?
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같은 말이라면 더 쉬운 말로 선택
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같은 문장이라면 더 짧은 문장으로 선택
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같은 단어라면 영어보다는 우리말로
(2) 합리적인 소비라는 점 슬쩍 찔러주기
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제품 활용도 강조하기
구매한 제품이 여기저기 활용할 수 있어서 다른 제품을 살 일을 막아준다면 충동구매라도 합리적인 소비처럼 느껴진다.
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1EA 단위로 가격 강조하기
똑같은 가격이라도 1EA당 가격이 얼마인지를 써주면 유독 저렴한 제품들 사이에서 더 저렴해보일 수 있다.
고관여제품
소비자가 제품을 구입하는 과정에서 시간과 노력을 많이 들이는 제품. 가격이 비싸거나 본인에게 중요한 의미가 있는 제품 등
본인에게 중요한 물건인 경우가 대부분이기 때문에 시간과 노력을 많이 들여서 해당 제품군을 빠삭하게 조사한 고객들이기에 상세페이지의 말투가 있어 보인다고 제품을 구매하지 않는다.
(1) 과장된 수식어 남발하지 않기 (최고, 최상, 끝판왕, OO종결자, 느낌표 등)
고관여 제품을 구매하려는 고객은 이미 수없이 많은 검색과 후기 탐색을 통해 브랜드별 장단점을 다 알고 있다. 이런 고객들을 상대로 우리가 최고라는 점만 강조한다면 열심히 쌓아온 브랜드 이미지를 깎아 먹는 것 이상도 이하도 되지 않는다.
(*) 느낌표는 최소한으로 사용하는 것을 추천.
음성지원이 별 게 아니다. 느낌표가 많이 들어갈수록 고객은 상세페이지에 고막이 아프도록 소리치며 이거 사라고 강요하는 것 같은 느낌만 받게 된다. 초고가 명품 브랜드의 상세페이지를 살펴보면 그 어디에도 느낌표가 없다.
(**) 텍스트의 크기가 구매에 영향을 끼치기도 함.
텍스트 크기가 너무 작아서 고객이 제대로 읽을 수 없는 경우, 스트레스와 이탈 욕구 상승.
(2) 커뮤니티에서 사용되는 약어, 전문 용어 활용하기
해당 분야에서 자주 사용되는 약어나 전문 용어가 있다면 무조건 배제하시지 말고 상세페이지에 활용해 보자.
그 분야를 잘 아는 전문가가 엄선해 판매하는 제품이라는 느낌을 줄 수 있고, 브랜드에 대한 내적 친밀감도 쌓을 수 있다.
(3) 고관여 제품의 문장 완성도 높이는 팁
a.
문장은 명사가 아니라 서술형으로 끝나게 하라.
텍스트가 많아지더라도 오히려 부드럽게 읽힌다.
b. 트랜드와 멀어지면 좋다.
고관여 제품들은 보통 트랜드를 즉각 반영해 생산되는 제품들이 아니라, 클래식한 가치를 바탕으로 오랜 기간 판매되었을 가능성이 높다. 이런 제품에 굳이 언제 바뀔지 모르는 트랜드를 끼얹을 필요는 없다.
2) 타깃 고객의 범위에 따른 언어의 온도
① 타깃 고객의 범위가 넓을 때
a.
연령이나 성별에 관계없이 누구나 쉽게 구매하는 제품 (모기향, 멀티탭, 생수 등)
→ 말하는 사람의 성별이나 연령대가 느껴지지 않는 말투.
글보다는 오프라인에서 제품을 보는 것 같은 생생한 이미지나, 오프라인에서 구매한 것과 다름없는 빠른 배송이 매출에 더 큰 영향을 끼칠 가능성이 크다.
b.
연령이나 성별 등의 영향을 받긴 하나 고객 범위가 상대적으로 넓은 제품 (냉동 베이글)
→ 구매하는 고객의 범위 자체가 넓기 때문에 무난한 말투와 쉽고 평이한 어휘를 사용.
특정 세대에서만 공용되는 약어나 유행어를 지양한다. ‘존맛탱구리’같은 용어를 사용하는 경우 20대 직장인 여성은 이해하겠지만, 10대 딸아이의 아침 식사 대용으로 구매하려면 50대 여성은 무슨 뜻인지 이해하지 못할 수 있다.
② 타깃 고객의 범위가 좁을 때
a.
타깃 고객들이 주로 사용하는 말투 따라하기.
굳이 후기를 사용한 이유는, 고객에게 신뢰감을 줄 수 있다는 장점 외에도 타깃 고객들에게 익숙한 단어와 말투로 제품이 표현되었기 때문이다.
후기는 마음의 장벽을 낮춰주는 말투를 상세페이지에 담아내는 방법 중 하나일 뿐. 상세페이지에 어느 정도 타깃 층의 말투가 묻어난다면 후기를 전면에 내세울 필요는 없다.
그리고 만약 남성 구두를 판매한다ㅏ면, 20대 여성의 말투는 모두 배제해야 할 것이다.
타깃 고객들이 주로 사용하는 말투가 아니니, 거부감 이상의 효과를 기대하기 어렵기 때문이다.
b.
단점이 있다면 솔직하게 공유하기.
타깃 고객이 좁다면 바닥도 좁다. 우리 브랜드의 상대적인 약점으로 지적되는 포인트가 있다면 상세페이지에서 처음부터 솔직하게 공유하는 것이 좋다.
요약
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상세페이지 언어의 온도는, 상세페이지의 톤 앤 매너 중 실무자가 가장 빠르고 자유롭게 다룰 수 있는 영역.
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저관여 제품인 경우 상세페이지를 쉽고 짧으면서 우리말로 써야한다.
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고관여 제품이라면 과장된 수식어를 줄이고, 타깃 고객들의 약어나 전문 용어를 응용하면 좋다.
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타깃 고객의 범위가 넓다면 말하는 사람의 성별이나 연령대가 느껴지지 않게,
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타깃 고객의 범위가 좁다면 그들의 말투를 따라 하거나 제품의 단점을 솔직하게 털어놓는 상세페이지를 작성하는 게 좋다.