2021년 4월, 애플이 '앱 추적 금지' 기능을 업데이트한 이후 대부분 서비스의 퍼포먼스 광고 효율은 날이 갈수록 떨어지고 있는 상황입니다. 페이스북의 경우에도 2021년 3분기 기준으로 광고 성과가 15% 하락했다고 발표했죠.
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올해 초부터 마케터 커뮤니티에서는 퍼포먼스 효율이 눈에 띄게 떨어진다는 말이 들리기 시작했습니다. 아마 이 글을 읽고 계신 여러분들도 경험하고 있는 상황이 아닐까 생각되는데요. 모두 각자가 맡고 있는 서비스의 KPI를 상승시키기 위해 밤낮으로 노력하고 있으실 테고요.
이러한 악조건 속에서 저는 '4A1G'라는 마케팅 전략을 통해 홀로스탠딩*의 서비스 핵심 지표를 2배 이상 상승시켰습니다. 2021년 10월부터 2022년 5월까지 온라인 서비스 내 가장 중요한 KPI를 137.8% 키우는 데 성공한 것입니다. 과연 이 성과는 어떻게 가능했던 걸까요?
이번 아티클에서는 고객 유입부터 최종 목표까지 효율적으로 도달하게 도와주는 4A1G 마케팅 전략에 대해서 설명드리려고 합니다. 서비스의 성장을 위해 고민하는 마케터, 혹은 지금 어떤 마케팅을 해야 할지 잠시 길을 잃은 듯한 느낌을 받고 있는 분들, 나아가 마케터로서의 가치를 올리고 싶은 분들에게 큰 도움이 되실 거예요.
4A1G를 알아야 하는 3가지 이유
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첫째, KPI를 달성하는 데 효과적인 전략이기 때문에: 시간이 지날수록 퍼포먼스 마케팅 효율이 떨어지는 상황에서도 4A1G를 알고 있으면 막혀있는 곳을 뚫어 목표 KPI를 달성할 방법을 찾을 수 있습니다.
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둘째, 스스로 마케팅 방향성을 잡을 수 있기 때문에: 사수가 없거나 경험이 적은 마케터라면 현재 상황에서 무엇을 해야 할지 막막할 텐데요. 이럴 때 4A1G를 알고 있으면 어떤 마케팅을 왜 해야 하는지 쉽게 파악할 수 있습니다.
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셋째, 나무가 아닌 숲을 볼 수 있기 때문에: 4A1G를 통해 전체 그림을 그릴 수 있게 되면 매출 상승에 효과적인 포인트를 알게 되고, 마케터로서의 내 가치를 올려줍니다.
실무에 최적화된 '4A1G 전략' 파헤치기
이번 챕터에서는 제가 '4A1G'라는 마케팅 전략을 만들게 된 배경에 대해서 설명해 드리려고 합니다. 우선 서비스를 성장시키는 마케팅은 어떤 흐름을 가졌는지 아래 맵을 보면서 살펴보죠.
위 그림 속 마케팅 프로세스는 총 다섯 단계로 구분돼 있습니다.
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STEP 1. 기업이 서비스에 가치(브랜딩)를 부여하는 단계
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STEP 2. 선정된 광고 채널을 통해 고객에게 서비스를 전달하는 단계
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STEP 3. 고객의 기본 데이터를 분석하는 단계
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STEP 4. 고객의 행동을 바탕으로 광고 채널별 효율 및 퍼널별 이탈률을 분석하는 단계
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STEP 5. 데이터 분석 바탕으로 광고 및 서비스를 수정하고 개선하는 단계
이 다섯 단계 성장 프로세스의 선순환을 위해서는 두 가지 요소가 필요합니다. 바로, '4A1G'와 '데이터가 흐르는 마케팅 환경 구축'인데요. 그중에서 오늘은 4A1G을 집중적으로 소개할 예정입니다.
4A1G의 목표 이해하기
여기서 4A1G 전략을 사용하는 목표를 확실히 짚고 넘어가려고 합니다. 4A1G는 단기간 안에 떨어진 수치를 빠르게 끌어올릴 수 있는 방법론은 아닙니다.
4A1G의 목표는 잠재 고객의 서비스 유입을 위한 광고 파트부터 서비스 유입 후 목표 행동에 도달하기까지의 전체 흐름을 그린 후, 각 단계별로 문제가 있는 부분을 하나씩 개선하면서 서비스 목표 KPI를 제대로 달성하는 데 있습니다.
쉽게 말해, 고객 유입부터 구매, 서비스 성장까지 한번에 관리할 수 있는 마케팅 전략이며, 서비스를 성장시키는 마케팅을 하는 데 있어서 꼭 필요한 개념이라고 보시면 됩니다.
이렇게 4A1G 개념을 간단하게 살펴보았습니다. 그런데 어딘가 친숙하게 들리시지 않나요? '4A1G'라는 단어는 제가 만들었지만, 사실 기존에 존재하는 개념들을 연결시킨 전략입니다. 바로, '5A'와 'AARRR'를 말이죠. 그럼 둘의 개념을 간략하게 설명드릴게요.
[5A 개념 이해하기]
'5A'는 마케팅 대가인 필립 코틀러(Philip Kotler)가 정의한 디지털 시대의 고객 경로인데요. 아래와 같은 순서로 고객을 이동시켜야 한다는 전략입니다.
• STEP 1. 인지(AWARE): 고객이 수많은 광고를 통해 브랜드에 수동적으로 노출되는 단계
• STEP 2. 호감(APPEAL): 다양한 브랜드에서 받은 메시지들 중 일부 브랜드에 끌리는 단계
• STEP 3. 질문(ASK): 호기심이 생긴 고객이 해당 브랜드의 정보를 얻기 위해 지인이나 미디어를 통하여 직접 움직이는 단계
• STEP 4. 행동(ACT): 추가 정보를 얻어 확실한 호감을 느낀 고객이 해당 브랜드를 구매하기로 결정하는 단계
• STEP 5. 옹호(ADVOCATE): 브랜드와의 소통을 기반으로 해당 브랜드에 강력한 충성심을 가지는 단계
[AARRR 개념 이해하기]
'AARRR'은 실리콘밸리 대표 엔젤 투자자인 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 개발했는데요. 데이터를 분석한 뒤, 단계에 맞는 특정 지표를 기준으로 우리 서비스의 상태를 판단하고, 개선이 필요한 곳에 리소스를 효율적으로 투여하여 개선해가는 프레임워크입니다.
• STEP 1. 획득(Acquisition): 서비스에 고객을 유입시키는 단계→ 이탈률이 낮은 유입 채널은 어디인지, 구매가 많이 발생하는 광고 콘텐츠는 무엇인지 등을 파악한다.
• STEP 2. 활성화(Activation): 유입된 고객이 서비스를 처음 사용하는 단계→ 고객이 우리가 설정한 목표까지 갈 수 있도록 긍정적인 고객 경험을 설계한다.
• STEP 3. 유지(Retention): 서비스와 지속적으로 상호작용하는 단계→ 고객이 서비스를 자주 이용하도록 커뮤니케이션 및 고객 경험을 설계한다.
• STEP 4. 수익(Revenue): 수익을 효율적으로 증가시키는 단계→ BM을 고도화하고, 구매전환율이 높은 고객 특성을 파악한다.
• STEP 5. 추천(Referral): 기존 고객이 지인에게 서비스를 추천하는 단계→ 지인에게 추천할 수 있도록 긍정적인 경험을 제공하고, 추천 기능을 개발한다.
제가 5A와 AARRR을 연결시킨 이유는 두 개념이 추구하는 가치가 동일하기 때문입니다. 두 개념이 추구하는 바는 결국 '고객을 유입시켜 최종 목표 달성까지 효율적으로 도달하게 만드는 것, 그래서 사업의 성장을 이루어내는 것'입니다. 다만,
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5A는 회원가입 이전까지의 과정에 좀 더 포커스를 맞추었다면
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AARRR은 회원가입 이후 단계에 집중한다는 차이가 있습니다.
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그래서 저는 이 두 개념을 연결 짓고 좀 더 확장하여 실무에서 보다 유용하게 사용할 수 있도록 4A1G 전략을 새롭게 만들었습니다. 4A1G 중에서 4A는 회원가입 전까지, 1G는 회원가입 이후 단계를 말합니다. 즉, 4A와 1G의 분기점이 '회원가입'이 되는 셈인데요.
4단계의 Act(행동)를 다양한 고객 행동 가운데 '회원가입'으로 특정한 이유가 있습니다. 그 이유는 작년부터 애플, 구글 등 브라우저를 운영하는 기업에서 서드파티 쿠키 수집을 중단하면서 퍼스트 파티 데이터에 해당하는 고객 DB의 가치가 상승하고 있기 때문인데요.
이처럼 실제 고객 데이터를 확보해야 본격적인 그로스 마케팅을 시작할 수 있습니다. 고객 DB를 얻으면 CRM을 통해 소통할 수 있는 채널이 확장되고, 이는 곧 전환율 상승이라는 결과로 이어집니다.
홀로스탠딩 사례로 보는, 실무에 4A1G 적용하는 법
지금부터는 실제 마케팅 사례를 통해 4A1G의 각 단계별 구체적인 방법론을 알아보고, KPI를 초과 달성할 수 있었던 실무 스킬을 살펴보도록 하겠습니다. 이번 아티클에서는 서론에서 언급했던 홀로스탠딩의 사례를 보면서 설명드릴게요.
그전에 4A에 공통적으로 해당하는 두 가지 요소를 간단히 설명드릴게요.
[4A의 공통 요소 2가지]
• 1) 기존 고객과 신규 고객 나누기: 각 단계별로 기존 고객과 신규 고객을 구분할 수 있다면 마케팅 채널을 나눠서 작성한다.
• 2) GO 채널과 COME 채널 나누기- GO 채널: 고객을 만나기 위한 채널 (예: 페이스북 광고)- COME 채널: 고객이 알아서 오는 채널 (예: 네이버 블로그)
1. Aware(인지): 광고를 통해 서비스 알리기
먼저 잠재 고객에게 우리 서비스를 인지시키기 위해 페이스북, 인스타그램, 구글, 카카오처럼 디스플레이 광고가 가능한 온라인 광고 플랫폼을 선정합니다. 그리고 인지 단계에서 측정할 KPI를 선정합니다.
첫 번째 인지 단계에서 선정할 수 있는 KPI는 광고별 CPC, CTR 등이 있는데요. 자세한 단계별 KPI 예시와 KPI를 제대로 설정하는 방법은 뒷부분에서 소개하겠습니다.
KPI를 설정했다면 3~5개 정도의 주제를 가지고 각 광고 플랫폼별 소재를 제작합니다. 이후 광고를 세팅할 때 플랫폼별로 접근법이 조금씩 다른데요.
• 페이스북의 경우, 트래픽 캠페인 설정 후 지역 및 인구 통계 관련 타겟팅만 설정합니다.
• 구글의 경우, 디스플레이 캠페인에서 타겟팅 설정 시 지역 및 인구 통계 관련 타겟팅만 설정한 뒤 광고를 진행합니다.
타겟팅을 최소화하는 이유는 광고AI로봇이 추후 우리 서비스에 알맞는 유저를 데리고 올 수 있도록 초반에 데이터를 학습시키기 위함입니다.
Aware(인지) 단계를 다시 정리해 보면,
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1) 온라인 광고 플랫폼 선정하기
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2) KPI 설정하기
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3) 광고 소재 제작하기
•
4) 트래픽 위주의 캠페인 설정하기
2. Appeal(호감): 다양한 노출로 호감도 상승시키기
호감 단계에서는 크게 2가지 방향으로 세팅할 수 있는데요.
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첫 번째는 인지 단계에서 진행한 온라인 광고를 통해 각 플랫폼별로 로봇이 학습한 고객 관련 데이터를 활용하는 광고 캠페인을 추가하는 것입니다.
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두 번째는 새로운 온라인 매체나 오프라인 매체를 추가하는 것입니다.
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물론 둘 다 하면 좋겠지만, 인력과 예산이 부족하다면 첫 번째 방향으로 진행하는 것을 추천드립니다. 첫 번째 방법으로 진행한다고 가정했을 때, 역시나 페이스북과 구글의 세팅 방법이 다릅니다.
• 페이스북의 경우, 기존 트래픽 캠페인의 광고비를 20%로 천천히 줄이고, 고객 데이터를 활용하는 전환 캠페인을 추가하여 80% 광고비를 설정합니다.
• 구글 또한 마찬가지로, 기존 디스플레이 캠페인의 광고비를 20%로 천천히 줄입니다. 또한, 잠재 고객 관리자에서 데이터 세그먼트를 설정해 로봇이 수집한 고객 행동 데이터를 활용한 디스플레이 캠페인을 추가하여 80%의 광고비를 설정합니다.
이때 소재는 트래픽 캠페인에서 가장 효율이 좋았던 소재를 중심으로 제작하며, 최소한 주 단위로 소재 테스트를 통해 옥석을 꾸준히 가리는 작업을 진행해야 합니다.
Appeal(호감) 단계를 다시 정리해 보면,
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1) 전환 캠페인을 추가하거나 새로운 온/오프라인 매체 추가하기
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2) 주 단위로 소재 테스트를 진행하면서 효율 좋은 광고만 살리기
3. Ask(검색): 검색을 통해 우리 서비스로 유입시키기
검색 단계는 4A 중에서 가장 중요한 단계라고 할 수 있습니다. 왜냐하면 서비스에 관심이 많거나 구매에 진심이 고객일수록 검색할 확률이 높기 때문입니다.
실제로 다년간 서비스를 운영해오면서 데이터로 확인한 결과, 서비스 최종 목표까지 도달하는 고객 획득 단가가 가장 낮았던 채널이 바로 네이버 SEO였습니다.
참고로 SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)란 검색 엔진으로부터 웹사이트에 대한 트래픽의 품질과 양을 개선하는 과정을 말하는데, 여기에는 테크닉적인 요소가 많이 포함되어 있습니다.
하지만 이번 아티클에서 다루는 네이버 SEO의 경우에는 네이버 검색창에 자사 브랜드 관련 내용을 검색했을 때, 첫 번째 페이지 VIEW 탭에 상단 노출되는지에 포커스를 맞추려고 합니다.
검색 단계는 소비자가 서비스를 구매하기 전, 긴 시간을 고민하는 고관여 서비스일수록 더욱 중요합니다. 많은 비용을 써야 하는 서비스일수록 사용자들의 후기가 구매를 결정하는데 큰 도움이 되기 때문이죠.
무엇보다 국내의 경우, 네이버에 브랜드명과 관련된 내용을 검색했을 때 노출되는 내용이 부정적이거나 아예 존재하지 않는다면 구매 이탈률이 증가할 수 있습니다. 즉, 인지 단계에서 광고를 런칭하기 이전에 검색 단계가 미리 세팅돼 있어야 해당 광고를 본 잠재 고객들이 검색했을 때 구매 결정에 도움이 되는 정보를 얻을 수 있습니다.
검색 단계는 소비자가 서비스를 구매하기 전, 긴 시간을 고민하는 고관여 서비스일수록 더욱 중요합니다. 많은 비용을 써야 하는 서비스일수록 사용자들의 후기가 구매를 결정하는데 큰 도움이 되기 때문이죠.
무엇보다 국내의 경우, 네이버에 브랜드명과 관련된 내용을 검색했을 때 노출되는 내용이 부정적이거나 아예 존재하지 않는다면 구매 이탈률이 증가할 수 있습니다. 즉, 인지 단계에서 광고를 런칭하기 이전에 검색 단계가 미리 세팅돼 있어야 해당 광고를 본 잠재 고객들이 검색했을 때 구매 결정에 도움이 되는 정보를 얻을 수 있습니다.
검색 단계에서는 크게 3가지 플랫폼을 활용하시면 됩니다.
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네이버 SEO
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네이버 검색 광고
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구글 검색 광고
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그럼 이제 검색 단계의 구체적인 방법을 설명드릴게요.
1) 사람들이 많이 검색하는 서비스 키워드 정리하기
주요 고객들이 자사 서비스나 제품과 관련해서 검색창에 어떤 키워드로 검색을 하는지 리스트업 해보세요. 본인 서비스 관련 키워드는 쉽게 나열할 수 있을 텐데요.
중요한 포인트는 사람들이 많이 검색하는 키워드를 찾는 것인데요. 이 키워드는 주로 네이버 검색광고 키워드 도구를 활용해서 찾습니다. 또한, 키워드 검색 횟수를 조회할 수 있는 사이트에서도 확인할 수 있습니다.
2) 네이버 및 구글 검색광고 세팅하기
선정한 키워드를 바탕으로 네이버와 구글 검색 광고를 시작해 보세요. 검색 광고의 경우, 검색할 수 있는 모든 키워드를 다 넣어줍니다. 그다음, 우선순위가 높은 키워드는 CPC 단가를 상단 세 번째 위치에 노출될 수 있도록 설정하고, 나머지는 최저 입찰가로 세팅합니다.
3) 자사 네이버 블로그 키우기
자사 네이버 블로그를 키워야 하는 이유는 콘텐츠를 작성함으로써 서비스 관련 키워드에 노출되기 위함입니다. 그리고 브랜드 로고가 있는 공식 블로그의 콘텐츠는 잠재 고객들이 서비스 관련 필요한 정보를 찾을 때 도움을 주고 잘못된 정보를 차단하는 데 유용합니다.
네이버 블로그를 키우는 방법은 다음과 같습니다.
첫째, 주기적으로 포스팅하기
주기적으로 포스팅만 해도 일 방문 수 1천 명까지는 쉽게 도달 가능합니다. 콘텐츠 업로드 주기의 경우, 1일 1회를 권장하지만 최소 주 3회는 업로드해야 합니다.
둘째, 본인 서비스와 관련된 주제의 정보성 글 작성하기
정보성 글은 사람들이 장기적으로 많이 찾고, 오래 머무는 글입니다. 홀로스탠딩을 예로 들면, '원룸 계약시 주의사항'과 같은 글이 되겠죠.
셋째, 상단 노출되는 키워드 선정하기
• 1) 자사 블로그의 데일리 방문자 수 확인하기
• 2) 사람들이 많이 검색하는 서비스 키워드의 월간 검색 수 확인하기
• 3) 2번 키워드의 월간 검색 수 중에서 '블로그 데일리 방문자 수×10'의 범위 안에 들어가는 키워드를 1차 필터링하기 (만약, 처음 시작해서 일방문자수가 10명 이내라면 키워드 월간 검색수 100이하 키워드로 시작해보세요.)
• 4) 1차 필터링한 키워드 중, 월간 검색 수 대비 발행된 콘텐츠 수가 낮은 키워드로 2차 필터링하기
• 5) 2차 필터링한 키워드를 네이버에 직접 검색해서 어떤 블로그 콘텐츠들이 있는지 확인하고 3차 필터링하기[확인사항 1] 최근 업로드된 블로그 콘텐츠 날짜 확인하기: 최근 날짜로 업데이트된 콘텐츠가 많으면 상단 노출이 힘들거나 노출되어도 일주일 내에 하단으로 내려갈 확률이 높습니다.[확인사항 2] 인플루언서 태그가 달린 블로그들의 비율 확인하기: 인플루언서들의 블로그는 상단 노출이 확실하기 때문에 이 비율이 높으면 본인 블로그 콘텐츠가 상단 노출되지 않을 가능성 높습니다.
• 6) 1,2,3차 필터링에서 살아남은 키워드 중 원하는 키워드를 선정해 글 작성하기
넷째, 키워드 상단 노출되도록 글 작성하기
• 1) 선정한 키워드는 제목에 1회, 본문에 5~7회, 태그에 1회 작성하기
• 2) 제목에 키워드를 작성할 때, 맨 앞에 넣기: 예를 들어, '강원도 여름 휴가'가 키워드라면 〈여행 유튜버가 뽑은 강원도 여름 휴가 추천 리스트〉가 아닌, 〈강원도 여름 휴가, 여행 유튜버 추천 리스트 확인하기!〉가 더 적절합니다.
• 3) 제목에 키워드는 1~2개만 노출하기: 키워드를 많이 적으면 노출될 확률이 오히려 떨어집니다.
• 4) 네이버가 좋아하는 형태의 글 작성하기: 전문적인 정보성 글이나 직접 경험한 글 위주로 작성합니다.
• 5) 글자 수는 띄어쓰기 제외하고 최소 1,000자 이상 작성하기
• 6) 다른 곳에 노출된 적 없는, 직접 찍은 사진이나 디자인한 이미지 사용하기
다섯째, 네이버가 싫어하는 글 작성하지 않기
• 1) 다른 글에 사용한 사진이나 인터넷에 퍼져있는 사진은 사용 자제하기: 어쩔 수 없이 사용해야 한다면, 색을 바꾸거나 도형을 추가해서 원본과는 조금이라도 다르게 편집한 뒤 사용하세요.
• 2) 외부 글들을 복사 붙여넣기 하지 않기
• 3) 글마다 같은 링크 사용하지 않기
• 4) 게시물 내에 외부로 빠져나가는 링크 사용 자제하기(단, 본인 블로그 게시물 링크는 가능)
• 5) 낚시성, 도배, 복사, 조작, 과대광고글 작성하지 않기
• 6) 본문에 같은 키워드 5회 이상 10회 미만으로 사용하기
• 7) 해시태그는 10개 미만으로 사용하기
• 8) 글 제목에 같은 키워드를 사용하여 연속으로 작성하지 않기
• 9) 여러 번 수정하지 않기(특히 제목과 키워드)
• 10) 개인정보 포함하지 않기
• 11) 상업성 홍보 키워드(후기, 효과, 효능, 추천, 최고, 무료, 공짜, 1위) 사용하지 않기
• 12) 의료, 건강, 성인, 도박, 불법대출, 약물 등의 키워드 사용하지 않기
4) 네이버 블로그 체험단 운영하기
자사 블로그만으로는 커버하기 힘들기 때문에 네이버 블로그 체험단도 함께 진행합니다. '체험단'이란 네이버 블로그를 운영하는 사람들에게 자사 서비스를 소개하고 비용을 지급한 뒤, 서비스 관련된 글을 작성하도록 요청하는 것인데요.
이때, 체험단을 쉽게 운영할 수 있도록 도와주는 대표적인 사이트 두 곳을 소개합니다.
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블로그 체험단을 운영하는 방법은 다음과 같습니다.
• 1) 체험단 운영 사이트 중 한 곳을 골라서 회원가입하기
• 2) 담당자와 컨택하기
• 3) 상단 노출되기 원하는 대표 키워드 1~2가지 전달하기
• 4) 글 작성 시 가이드라인 전달하기
• 5) 체험단 모집 공고 업로드하기
• 6) 체험 신청한 블로거들 중에서 원하는 블로거를 선택한 후 글 업로드 진행하기
사실 네이버 블로그 체험단 후기는 양질의 글은 아닙니다. 검색 시 상단에 우리 서비스와 관련된 글이 많이 보이게 하기 위한 도구에 불과하죠. 그래서 네이버 블로그 체험단은 초기에만 사용할 것을 권장합니다.
가장 좋은 방향은 자연발생적으로 서비스 관련 콘텐츠가 생성되도록 서비스를 지속적으로 개선하는 것입니다. 물론 가장 어렵지만 결국에는 가야 하는 길이죠.
Ask(검색) 단계를 다시 정리해 보면,
•
1) 사람들이 많이 검색하는 서비스 키워드 정리하기
•
2) 네이버 및 구글 검색광고 세팅하기
•
3) 자사 네이버 블로그 키우기
•
4) 네이버 블로그 체험단 운영하기
4. Act(행동/회원가입): 유입된 고객 붙잡기
4A의 마지막 단계인 행동/회원가입 단계입니다. 앞에서 말했듯이 앞선 단계에서 잠재 고객을 열심히 유입시켜도 회원가입을 진행하지 않으면 그 고객을 다시 데려오기는 더욱 힘들어집니다. 퍼포먼스 마케팅의 효율 저하로 고객 한 명당 DB 가치는 앞으로도 올라갈 것이기 때문에 잠재 고객 1명을 회원가입까지 도달하게 만드는 것은 더더욱 중요해질 겁니다.
여기서부터 크게 달라지는 것이 한 가지 있습니다. 바로, 협업 유무입니다. 회원가입 이전 단계까지는 사실 혼자서도 할 수 있는 영역입니다. 하지만, 회원가입 단계부터는 개발자, 기획자, 디자이너와의 협업이 반드시 이루어져야 합니다. 따라서 여기서부터는 협업 스킬도 필요하다는 뜻이죠.
개인적으로는 여기서부터 얼마나 잘하는지가 서비스의 성장을 만드는 데 가장 크게 기여한다고 생각됩니다. 결국 프로덕트가 가장 중요하기 때문이죠.
마케터 입장에서는 힘 빠지는 소리일 수도 있지만, 인정해야 합니다. 간장 종지 사이즈의 프로덕트에 마케팅으로 밥그릇 양의 유저를 아무리 부어도 결국 간장 종지만큼의 유저만 남게 됩니다.
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BAD 프로덕트+GOOD 마케팅 조합으로는 단 몇 걸음 나아가는 데 그치지만,
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GOOD 프로덕트+GOOD 마케팅 조합으로는 멀리 뛸 수 있습니다.
전문가마다 마케터와 그로스해커의 구분을 다르게 짓지만, 개인적으로 마케터의 역량 중에는 반드시 그로스해킹 능력이 포함되어 있어야 한다고 생각합니다.
그럼 잠재 고객이 회원가입에 성공할 수 있도록 유도하는 방법에는 어떤 것들이 있을까요? 크게 2가지 방법을 집중적으로 알아보겠습니다.
•
1) 마케팅을 통한 가입 유도하기: 신규 가입 이벤트, CRM 메시지
•
2) 프로덕트 개선하기: 회원가입 프로세스 줄이기, 카카오 싱크 도입하기
1) 마케팅으로 가입 유도하기
첫 번째 방법은 신규 가입 이벤트입니다. 신규 가입 이벤트의 경우, 이벤트의 기간(장기, 단기)에 따라 추가해야 할 요소가 조금 달라지는데요. 그전에, 이벤트 기간과 무관하게 공통적으로 포함되어야 할 요소를 먼저 살펴볼게요.
[공통 요소]
• 혜택받기 전후의 차이 시각적으로 표시하기: 예를 들어, 30% 할인 쿠폰을 발급한다면, 특정 상품의 할인쿠폰 적용 전 가격과 적용 후 가격을 비교해서 보여줌으로써 받아갈 수 있는 혜택을 강조하여 회원가입을 유도
[장기 이벤트의 경우]
• 이벤트에 참가한 사람 수 표시 : 사회적 증거(소셜 프루프)를 활용해 참여를 유도하는 장치입니다.참여자 수를 표시한 르르르의 꼰대 테스트
[단기 이벤트의 경우]
• 남은 이벤트 종료 시간을 스톱워치 형태로 표시하기: 남은 이벤트 종료 시간을 실시간으로 보여주면서 초조함을 유발해 지금 당장 회원가입을 유도하는 장치입니다.
[트래픽 규모가 큰 서비스일 경우, 고려하면 좋을 포인트]
• 수량 제한 및 소진율 표시하기: 신규 가입 이벤트로 쿠폰을 발급하는 경우가 많은데요. 이때, 발급하는 쿠폰 수량을 제한하고, 수량 제한 및 소진율을 표시함으로써 빠르게 회원가입으로 전환할 수 있도록 유도하는 장치입니다.
두 번째 방법은 CRM 메시지를 활용하는 것입니다. 회원가입 이전의 고객에게 CRM 메시지를 보내기 위해서는 직접적으로 연락할 수 있는 고객 DB가 없기 때문에 웹사이트의 경우에는 CRM 서비스를 이용하고, 앱일 땐 푸시 기능을 활용합니다.
•
웹사이트의 경우: 채널톡 CRM 서비스를 이용해 방문 후 몇 분 동안 특정 행동이 없는 유저에게 회원가입을 유도하는 토스트 알림을 띄웁니다.
•
앱의 경우: 잠재 고객이 부담을 느끼지 않는 선에서 푸시 기능을 통해 CRM 메시지를 보내는 것을 추천합니다.
2) 프로덕트 개선하기
프로덕트를 개선하는 영역부터는 팀 내 기획자, 디자이너, 개발자와 협업을 통해 회원가입 화면 기능을 수정해야 합니다.
카카오싱크를 도입하면 크게 3가지 장점을 얻을 수 있습니다.
•
첫째, 간편 가입을 통해 잠재 고객을 빠르게 회원으로 만들 수 있습니다.
•
둘째, 사용자 동의 하에 카카오 계정(이메일), 전화번호, 성별, CI(연계 정보), 생일, 출생연도, 배송지 등 고객이 카카오에 등록한 개인정보를 받을 수 있습니다.
•
셋째, 카카오 채널까지 자동으로 추가할 수 있어서 추후 CRM 메시지를 보내는 데 큰 도움이 됩니다.
•
아래 그림은 카카오 싱크를 적용한 회원가입 시작 페이지의 모습인데요. 카카오싱크를 활용해 고객 CRM을 강화한다면, 왼쪽이 아닌 오른쪽 UI가 높은 클릭률을 가져올 것입니다.
하지만 카카오 계정 내 DB만으로는 고객 정보를 채울 수 없기 때문에 결국 서비스마다 필요한 정보를 따로 받아야 하긴 합니다. 여기서부터 실제적인 프로덕트 개선이 들어가는 거죠.
이때, 가입 프로세스가 하나의 페이지 안에서 마무리되는 형식으로 화면을 구성하는 것이 좋습니다. 또한, 추가 회원 정보를 입력받는 타이밍을 카카오싱크 연동 후가 아닌, 구매 직전 단계에 넣는 것을 추천합니다. 구매 결정을 내린 유저는 고객 정보를 입력하는 데 부담이 덜하기 때문입니다.
Act(행동/회원가입) 단계를 다시 정리해 보면,
•
1) 회원가입 이벤트 진행하기
•
2) CRM 서비스를 도입해 회원가입을 유도하는 알림 노출하기
•
3) 카카오싱크 도입하기
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4) 프로덕트 개선하기
5. Growth(성장): 첫 구매와 반복 구매, 추천까지 선순환 만들기
마지막 단계는 성장입니다. 이 단계를 세부적으로 보면 '활성화→유지→수익→추천' 단계로 나눠져 있는데요. 매출을 만드는 데 가장 중요한 부분이라고 할 수 있습니다. 하나씩 간단하게 살펴보면,
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'활성화'는 회원가입한 유저가 여러분이 설정한 목표까지 도달하도록 지속적인 프로덕트 개선 및 적극적인 CRM 활동이 필요한 단계입니다.
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'유지'는 고객이 서비스와 지속적으로 상호작용할 수 있도록 서비스 내 기능 및 상품을 추가하고, CRM 활동을 하는 단계입니다.
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'수익'은 BM을 개선하고 구매전환율이 높은 고객의 특성을 파악해 수익을 효율적으로 증가시키는 단계입니다.
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'추천'은 기존 고객이 지인들에게 서비스를 추천할 수 있도록 프로덕트를 꾸준히 개선하는 동시에 추천 기능 및 추천 이벤트를 진행하는 단계입니다.
성장 단계에서 가장 중요한 키워드는 'CRM'과 '그로스해킹'입니다. 성장 단계에서는 서비스별로 적용할 수 있는 부분이 워낙 다르다보니 각 단계별로 어떤 활동들을 할 수 있을지 간략하게 정리해보도록 하겠습니다.
1) 활성화 단계
활성화 단계에서는 서비스 퍼널별 이탈률을 줄여 최종 단계까지 도달하게 만드는 것이 목표입니다. 그러므로 우선, 본인 서비스의 퍼널별 이탈률이 얼마나 되는지 확인할 수 있어야겠죠.
그러기 위해선 일 단위, 주 단위, 월 단위로 서비스 데이터를 확인할 수 있는 대시보드가 준비돼 있어야 합니다.
이렇게 데이터 기반으로 의사결정할 수 있는 환경이 마련되면 기획자, 디자이너, 개발자 팀원들과 함께 프로덕트를 개선해 나갈 수 있습니다. 이때, 데이터 기반의 의사결정 환경보다 더 중요한 것은 함께하는 팀원들의 마인드 세팅입니다.
조직의 모든 구성원이 프로덕트를 지속적으로 개선하여 고객들이 원하는 가치를 제공받을 수 있도록 하는 것에 공감하고 동의하는 것이 무엇보다 중요합니다. 사실 이런 문화를 만들어가는 게 쉬운 일은 아니죠.
하나의 서비스를 만들지만 직군별로 우선순위가 다른 환경에서는 사람들을 설득하는 데 엄청난 비용이 발생하는데요. 제가 다년간 서비스를 운영한 결과, 팀원들이 그로스해킹 마인드를 가지려면 다음의 3가지 요소가 필요합니다.
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첫째, 프로덕트가 개선되는 수치를 매출과 기업가치로 연결시켜 이러한 개선 행동들이 어떤 경제적 가치를 만들어 내는지 확인할 수 있는 환경 만들기
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둘째, OKR을 기반으로 조직의 목표를 개인의 목표와 얼라인시키고, 프로덕트를 개선하는 행동 자체가 본인의 가치를 증명하는 지표가 되도록 세팅하기
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셋째, 실험에 실패했을 경우 서로를 비난하지 않고, 인사이트만 얻은 뒤 다음 단계로 빠르게 넘어가기
그다음으로는 다양한 CRM 채널을 활용해 고객이 다음 단계로 넘어가도록 적극적으로 유도해야 합니다. CRM을 진행하는 순서는 다음과 같습니다.
[1단계] CRM 채널 선정하기
CRM을 할 수 있는 채널은 다양합니다. 다음 채널 중에서 본인 서비스의 상황에 맞는 CRM 채널을 최소 3개 이상 선정해 보세요.
• 카카오 알림톡
• 카카오 친구톡
• 채널톡(챗봇)
• 문자
• 이메일
• 전화
• 앱 푸시
단, 카카오 알림톡과 친구톡은 반드시 필수 CRM 채널로 가져가야 합니다. 관리하기도 쉽고, CRM 메시지를 전달할 때 가장 거부감이 덜한 채널이기 때문입니다.
카카오 알림톡과 친구톡의 차이점을 살펴보면,
• 알림톡의 경우, 광고성 메시지는 발송이 안 되기 때문에 회원가입, 공지, 배송 관련 서비스 내에서 사용자가 필수적으로 알아야 하는 메시지만 전송 가능합니다.
• 반면, 친구톡은 광고 메시지를 자유롭게 전달할 수 있습니다.
두 채널을 이용하려면 공통적으로 고객 전화번호가 필요합니다. 참고로, 친구톡의 경우는 카카오 비즈니스 채널에 친구로 등록돼 있어야만 메시지를 발송할 수 있습니다.
알림톡의 장점은 세팅만 해두면 자동으로 필터링된 사람에게 메시지가 전달된다는 점입니다. 반면에 API를 통해서만 발송이 가능하다는 게 단점입니다. 즉, 알림톡은 카카오에서 별도의 발송 플랫폼을 제공하지 않고, 카카오톡 비즈메시지 API를 이용해 발송 가능한 상품입니다.
다만 친구톡의 경우, 카카오 비즈니스 채널을 통해서 수동으로 발송할 수 있습니다. 물론 자동으로 발송하는 API를 연결할 수도 있고요. 더 자세한 사항은 참고 링크를 통해서 확인하세요.
* 카카오 알림톡, 채널톡, 상담톡 설명 및 작동 가이드: 카카오비즈니스, 알림톡/친구톡
[2단계] CRM 전략 만들기
CRM 채널을 선정했다면 이제 전략을 세울 차례입니다. 전략을 만드는 이유는 별도의 규칙 없이 단일 채널만으로 CRM을 진행할 경우, 고객 입장에서 피곤함을 느껴 오히려 이탈하는 데 영향을 줄 수 있기 때문입니다.
참고로 이 아티클에서는 카카오 알림톡, 카카오 친구톡, 문자, 이메일, 총 4가지 채널을 이용한 CRM 전략을 구축할 예정입니다.
• 1) 목표 설정하기: 전략 구성의 기본으로, CRM을 통해 어떤 목표를 달성할지 설정합니다. (예: 각 단계의 유저를 다음 단계 혹은 최종 단계까지 도달하도록 유도한다)
• 2) 서비스 퍼널 정리하기: 주요 서비스 퍼널을 파악한 뒤 나열합니다. 그러면 어떤 지점에 머무르고 있는 유저들에게 CRM 메시지를 전송해야 하는지 파악이 됩니다. (예: 회원가입, 심사 진행, 상담 신청 등)
• 3) 발송 채널 리스트 정리하기: 앞에서 정했던 발송 채널을 작성합니다. (예: 카카오 알림톡, 카카오 친구톡, 문자, 이메일)
• 4) 유저 단계 리스트 정리하기: 서비스 퍼널 단위로 유저를 구분합니다. 유저를 디테일하게 구분하면, 특정 단계에 머무르고 있는 다수의 유저들을 목표 행동까지 유도할 수 있는 확률이 증가합니다. 예를 들면 다음과 같습니다.
◦ 미가입 고객: 방문했지만 회원가입을 진행하지 않은 고객
◦ 신규 고객: 회원가입한 지 1일 이내인 고객
◦ 1단계 이탈 고객: 회원가입 후 미심사 고객
◦ 2단계 이탈 고객: 심사 후 미상담 고객
• 5) CRM 발송 리스트 정리하기: 목표 설정, 서비스 퍼널, 발송 채널, 유저 단계를 정리했다면 CRM 발송 리스트를 제작해서 언제, 누구에게, 어떤 채널로 CRM 메시지를 보낼지 설정합니다
3단계: CRM 구조도 만들기
CRM 메시지가 늘어가다 보면 현재 어떤 CRM을 보내고 있는지 정리가 안 되는 상황이 발생하기 시작합니다. 그러다 보면 자칫 고객에게 너무 많은 CRM 메시지를 보내서 고객 리텐션을 위한 일이 오히려 고객 이탈을 불러오게 됩니다.
따라서 우리는 서비스의 모든 과정에서 어떤 CRM 메시지들이 어떤 상황에서 발송되고 있는지 항상 관리하고 확인할 수 있어야 합니다. CRM 구조도의 형식이 따로 정해져 있는 건 아니지만, 기본적으로 표시해야 하는 것들은 하단의 항목을 참고하시면 됩니다.
[CRM 구조도 기본 형식]
• 모든 퍼널 순서대로 왼쪽에서 오른쪽으로 정렬하기
• 메시지 종류 구분하기
• 어떤 팀 구성원이 봐도 이해할 수 있도록 알기 쉽게 제작하기
[CRM 메시지 개선 사례 1]
첫번째 예시는 홀로스탠딩 온라인 서비스내에서 '조건확인'을 유도하는 CRM 메시지 개선사례 입니다.
홀로스탠딩 서비스는 회원가입 이후 조건확인을 해야 다음단계로 넘어가게 되는데요.
해당 메세지는 회원가입 이후 '조건확인' 행동을 하지않은 고객분들에게 발송되는 CRM 메세지 입니다. 개선요소는 아래와 같고 개선한 뒤 '조건확인 완료 수'가 35% 상승하였습니다.
• 실제 원룸 이미지 추가
• 전체 사용자 중 몇 퍼센트의 사용자가 신청했는지 추가
• 거부감이 덜한 표현으로 버튼 텍스트를 변경
참고로, 이러한 AB 테스트를 진행할 때는 한 가지 요소만 변화를 준 뒤에 테스트하는 것이 정확히 어떤 요소로 인해 상승 또는 하락했는지 파악하는 데 용이합니다.
[CRM 메시지 개선 사례 2]
두번째 예시는 카카오 친구톡 메시지 형태 중 기본 텍스트형에서 와이드 리스트형으로 변경하여 발송한 사례인데요. 수치가 상승할 것으로 예상했지만, 오히려 23% 하락했습니다.
보통 커머스 서비스의 경우, 와이드 리스트의 전환율이 더 높지만, 이는 서비스마다 다르기 때문에 직접 테스트해보는 것을 추천드립니다.
[CRM 메시지 개선 사례 3]
마지막 예시는 홀로스탠딩 온라인 서비스 내에서 가장 중요한 행동인 '상담신청'을 유도하는 CRM 메시지 개선 사례 입니다.
홀로스탠딩 서비스는 조건 확인 단계에서 이사 예정일을 선택한 뒤 상담신청을 하는 단계로 넘어가게 되는데요.
해당 메세지는 이사 예정일을 선택하고 상담신청을 하지 않은 고객 분들에게 발송되는 CRM 메세지 입니다. 개선 요소는 아래와 같고 개선한 뒤 상담신청 완료 수가 240% 상승하였습니다.
• 일러스트 이미지 추가
• 기존 이사 예정일 D-45 일 때 한 번 발송되는 메세지를 D-14, D-30, D-45로 나누어서 고객들이 잊어버리지 않도록 발송 횟수 추가
2) 유지 단계
유지 단계에서는 활성화 단계와 마찬가지로, 주기적인 프로덕트 개선과 CRM을 통해서 리텐션을 관리해야 합니다.
3) 수익 단계
수익 단계에서는 크게 2가지를 할 수 있습니다.
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BM(Business Model) 구조 변경하기
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구매 고객의 특성을 분석해 해당 특성을 가진 잠재 고객을 대상으로 마케팅하기
BM 구조를 바꾸는 것은 사실상 영역 밖의 일이기 때문에 구매 고객 분석에 집중해야 합니다.
4) 추천 단계
추천 단계에서는 기본적으로 추천 시 추천하는 사람과 받는 사람 모두가 혜택을 받을 수 있는 시스템을 만들어야 합니다. 그리고 지속적인 프로덕트 개선만이 답입니다. 사용하는 사람이 서비스의 가치를 느끼게 된다면, 서비스 추천은 알아서 활발하게 일어날 테니까요.
Growth(성장) 단계를 다시 정리해 보면,
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1) 활성화: 고객이 우리가 설정한 목표까지 도달하도록 긍정적인 고객 경험 설계 및 CRM 활동
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2) 유지: 고객이 자주 들어올 수 있도록 새로운 고객 경험 설계 및 CRM 활동
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3) 수익: BM 고도화 및 구매전환율이 높은 고객 특성 파악
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4) 추천: 지인에게 추천할 수 있도록 긍정적인 경험 제공 및 추천 기능 개발
여기까지 4A1G의 방법론과 실제 사례들을 살펴봤습니다. 이렇게 단계별로 액션을 취한 결과 홀로스탠딩 내 중요 지표를 137.8% 가까이 상승 시킬 수 있었습니다.
앞서 보여드렸던 '서비스를 성장시키는 마케팅 MAP'에 4A1G를 대입하면 아래 그림과 같은데요. 이 그림을 보면서 지금까지 설명드렸던 내용을 복습하시면 훨씬 이해하기 쉬우실 거예요.
서비스 성장에 꼭 필요한 '진짜 KPI' 설정하기
마지막으로, KPI 설정과 관련된 팁을 설명드릴게요. 각 단계별 KPI를 설정하기 전에 우선 어떤 지표들이 있는지 나열해 보세요. 그리고 그중에서 가장 중요하다고 생각되는 지표를 KPI로 선정합니다.
KPI를 설정할 때는 주의사항이 있는데요. 그건 바로, 가짜 KPI가 아닌 진짜 KPI를 설정하는 것입니다.
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가짜 KPI란, 쉽게 말하면 그래프가 예쁘게 그려지는, 보기 좋은 지표를 말합니다. 예를 들어, 누적 방문자 수, 누적 회원가입자 수, 누적 매출액 이런 것들이죠.
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반면, 진짜 KPI는 서비스가 성장하는 데 꼭 필요한 지표를 뜻합니다. 예를 들어, 무신사와 같은 온라인 커머스라면 고객 재구매율, 신규 고객 최초 구매 금액, 구매전환율 등이 있을 겁니다.
서비스를 성장시키는 진짜 KPI를 설정하기 위해서는 전사적 차원에서 진행하는 OKR이 큰 도움이 됩니다. 많은 분들이 아시다시피 OKR은 목표를 설정하고 달성하기 위한 프레임워크로,
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O는 목표(Objective)
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KR은 핵심 결과(Key Results)
를 의미합니다. 전사적 차원에서 OKR이 설정되면, 이를 달성하는 데 도움이 되는 팀/개인별 KPI를 설정합니다. 이때, 전사적 KR과 연결되는 팀/개인별 KR이 진짜 KPI가 되는 겁니다.
4A1G로 성장의 돌파구를 찾아보세요!
지금까지 서비스를 성장시키는 4A1G 전략을 알아봤습니다. 4A1G를 통해 서비스 유입 전부터 유입 이후의 전체 흐름을 파악하고, 각 단계에 맞는 마케팅 및 프로덕트 개선을 지속적으로 실험한다면 목표 KPI는 반드시 달성할 수 있을 것입니다.
4A1G의 핵심은 다섯 단계의 흐름을 파악하면서 막혀있는 곳을 뚫어 매출을 만들어내는 것입니다. 앞으로의 시대에 살아남을 수 있는 사람은 어느 직종이든 막힌 곳을 뚫어 매출을 만들어내는 사람일 겁니다. 결국, 기업은 돈을 벌어야 하기 때문이죠.
물론 이런 과정들이 순탄치 않을 테지만, 하나씩 헤쳐나가다 보면 사장님이 알아서 연봉을 올려주는 마케터가 되어있을 거예요. 그럼 모두들 파이팅입니다!
