우리는 페이스북과 인스타그램에서 겅과를 만드는 것이 목적이기에, 퍼포먼스 마케팅이라는 개념을 깊이 이해할 필요까지는 없다. 하지만 여기에서는 퍼포먼스 마케팅을 ‘데이터를 기반으로 성과를 조금씩 최적화해나가면서 마케팅 의사결정을 내리는 방식’이라고 정의하고 넘어가겠다.
예를 들어 소파를 판매하는 쇼핑몰을 오픈했다고 가정하고, 해당 소파 브랜드를 알리려면 무엇을 해야 하는지 단계별 예시를 통해 살펴보자.
1단계: 메시지 최적화
소파 브랜드가 페이스북/인스타그램에 광고할 때, 아래와 같은 메시지 소재를 기반으로 이미지를 만들어 광고할 수 있다.
우리 소파는 예뻐요!
우리 소파는 싸요!
우리 소파는 튼튼해요!
여러분은 어떤 메시지를 선택할까? 정답은 아무도 모른다. 광고해보아야만 알 수 있다. 브랜드가 고객들에게 어필할 수 있는 다양한 메시지를 담은 이미지에 대해 소액 분산 광고를 집행해본 후, 성과 파악을 할 줄 알아야 한다.
클릭률이 가장 높은 광고의 메시지를 통해 브랜드 소비자들에게 가장 매력적으로 다가가는 포인트를 파악할 수 있다. 이 단계가 '메시지 최적화' 단계입니다.
아래 이미지(페이스북 광고 관리자)에서 클릭률이 높은 소재와 클릭률이 낮은 소재가 쉽게 구분되는 것으로 보아, 제품의 어떤 메시지가 고객들의 마음을 끄는지 명확하게 살펴볼 수 있다.
2단계: 핵심 타깃 최적화
어떤 메시지가 마음을 끄는지 찾아냈다면, 이젠 그 메시지가 어떤 특정 집단에 어필할 수 있을지 파악할 차례.
1단계에서 광고 메시지를 다양화하여 실험해보았듯이, 페이스북 광고 관리자에서는 아래 이미지와 같이 광고에 노출될 사람(타깃)을 여러 기준으로 나눠 볼 수 있다. 이 단계가 '핵심 타깃 최적화' 단계. 30대 여성의 클릭률이 가장 높은 것으로 보아, 30대 여성에게 특정 메시지가 효과적으로 호소되고 있음을 파악할 수 있다.
타깃별 클릭률을 광고 관리자 내에서 비교한 이미지
3단계: 광고에 관심이 있던 유저들을 잡아라
1, 2단계를 거치면서 최종 광고 집행을 위한 테스트용 광고를 보거나 클릭했던 유저들이 있을 것이다. 예를 들어 영상광고를 했다면 영상광고를 본 사람, 이미지 광고를 했다면 이미지를 한 번이라도 클릭한 사람, 브랜드 페이스북 페이지 타임라인에 방문한 사람 등 다양한 상호작용을 했던 유저들이 생기게 된다.
이 사용자들을 우리 비즈니스만의 타깃으로 만들기 위해, 그들에게 다시 한번 메시지를 재구성하여 노출하는 '리마케팅(remarketing)'을 구현할 수 있다. 즉, 페이스북 플랫폼 내에서 광고에 반응했던 유저를 분류하고 해당 데이터 모수를 쌓아두는 것.
4단계: 브랜드에 관심을 보인 유저들을 잡아라
이번 단계에서는 페이스북 광고에 단순 반응한 사람뿐만 아니라, 페이스북에서 광고를 클릭해 브랜드 웹사이트나 앱에 들어온 유저들을 리마케팅 모수로 저장한다.
앞서 예로 들었던 소파 쇼핑몰을 다시 떠올려보자. 이 단계에서는 쇼핑몰에서 제품 상세페이지까지 도착한 사람, 장바구니에 물건을 담은 사람, 브랜드 키워드를 검색하여 웹사이트에 들어온 사람들이 모두 리마케팅 모수가 된다.
비즈니스의 입장에서, 이들은 단순히 광고 게시물에 반응했던 이전 단계의 유저들보다는 상대적으로 제품에 관심이 많은 고품질 사용자일 것이다. 리마케팅 모수 정의 단계에서는 페이스북 바깥(쇼핑몰, 웹사이트 등)에서 이루어지는 사용자들의 행동을 추적해야 하므로 '페이스북 픽셀'이라는 스크립트가 사용된다.
페이스북 픽셀에 대해서는 시리즈 후반부에 자세히 다루게 될 예정. 우선 이번에는 페이스북 픽셀을 하지 않으면 페이스북 광고는 안 하느니만 못하다는 것 정도만 기억하자. 그만큼 페이스북 픽셀은 중요하다.
5단계: 고객과의 관계 유지
페이스북 픽셀을 통해 브랜드의 고품질 사용자를 정의했다면 데이터 모수들을 지속해서 업데이트하며 리마케팅을 진행한다. 해당 단계가 페이스북 퍼포먼스 마케팅의 마지막 단계인 '고객과의 관계 유지'이다. 지속적인 프로모션 또는 고객과의 소통을 통해서 안정적으로 매출을 확보하게 된다.