자사몰 프로모션, 지금 할 때인가?
프로모션은 매출을 높이기 위한 필살기 중 하나이지만, 브랜드가 처한 조건이 프로모션을 진행하기에 괜찮은지 체크해봐야한다.
•
프로모션 조건 1: 우리에게 프로모션 할 만한 상품이 있는가?
•
프로모션 조건 2: 그 상품을 통해 혜택을 줄 수 있는 원가구조인가?
1. 상품의 조건 (메인 상품 여부, 상품 수)
혜텍이 있으니까 사고 싶게 하는게 아니라, 혜택을 붙이니 더 사고 싶은 상품이어야 한다.
•
메인 상품: 우리 자사몰 매출의 상위권을 차지하면서 일 매출 최소 몇백만 원 단위로 구매가 규모있게 일어나는 상품.
•
메인 상품 여부가 중요한 이유: 지표상 뚜렷한 우위를 가지고 있지 않은 상품이라면, 프로모션을 진행해도 매출 증대를 노리긴 어렵다.
2. 할인을 감당할 원가구조인가?를 확인.
•
할인율을 짜보는 예시
옵션 | a | b |
맥락 | 재구매 자주 일어나는 소모품 | 1회성 구매,
원가 높고 할인 잘 안한 제품 |
원가 | 5,800원 | 32,000원 |
판매가 | 25,900원 | 99,000원 |
원가율 | 22% | 32% |
할인가 | 12,900원 | 86,900원 |
할인원가율 | 45% | 37% |
할인율 | 50% | 12% |
→ 할인 적용 시 원가율이 4~50% 내외가 되는 가격일 때 진행하는 것을 추천
•
옵션 a:
◦
반려동물 쇼핑몰의 간식,
◦
사료처럼 재구매가 계속 일어나는 소모품.
◦
원가율이 22%로 마케팅 비용이나 할인율에 대한 여유가 높은 상태.
◦
한번 사면 또 사게 되는 상품이므로 할인율 50%를 제공하여 구매전환율을 높이는 방향으로 프로모션 하는 것이 좋음.
•
옵션 b:
◦
브랜드의 메인 상품이지만 재구매가 잘 일어나지 않고 기존에 할인을 잘 진행하지 않았음.
◦
원가도 높은 편이기 때문에 원가율과 판매 이력을 고려해서 a보다는 적은 할인율로도 구매전환율을 높일 수 있다는 가정하에 12% 정도 할인율 적용함.
재고를 털어야 한다면 마진이 0이어도 괜찮은 것이고, 사용자를 늘려야 한다는 목표가 있어도 프로모션 목표로써 운영할 수 있다. 하지만 원가 상황을 체크하지 않고 무작정 높은 할인율을 붙여서 진행하면 매출이 높아져도 적자 재무표를 맞딱뜨릴 수 있다.
프로모션 준비
1. 모든 프로모션 시작은 대의명분: 프로모션 이유가 무엇인가?
소비자 입장에서 뿐만 아니라 내부에서도 납득할 수 있을 프로모션이어야 하며 ‘이유’가 중요하다.
•
외부 이슈: 새해, 크리스마스, 블랙프라이데이, 가정의 달, 명절, 어버이날, 어린이날 등
•
브랜드 이슈: 1주년, 100만 개 돌파, 출시 기념, 연례행사 등
외부 이슈는 잘 파악하고 잘 공략하면 좋다. 이유는 간단하다. 사람들이 소비에 좀 더 열려있고, 그만큼 높은 구매전환율을 기록한다.
브랜드 별 프로모션 컨셉 예시
•
건강기능 식품 브랜드: 새해 결심 응원 컨셉, 여름 맞이 관리 컨셉
•
여행용품 브랜드: 휴가 시즌, 새해 계획 시즌과 어울리는 컨셉
•
반려동물 브랜드: 가정의 달 선물 컨셉, 크리스마스 선물 컨셉, 여름용 쿨링상품 특집 컨셉
2. 원가와 할인율, 재고 확인
상품의 가격 구조가 혜택을 감당하지 못하면 프로모션은 성립하지 않는 것이 좋다. 블랭크 직원은 할인 적용 시 원가율이 최대 4-50% 내외가 되는 가격 구조를 가져야 프로모션을 감당할 수 있다고 본다. 그래야 프로모션 기간 동안 상승하는 광고비용까지 고려했을 때 유의미한 성과가 나온다며.
그리고 할인율과 함께 재고 상황을 꼭 같이 챙겨야 한다. 재고가 없다면 추가 발주를 넣어야 하는지, 넣는다면 물량을 얼마나 넣을지, 아니면 남아있는 재고만을 가지고 한정수량으로 진행할지, 프로모션 여부와 상관없이 꾸준히 판매되는 상품이라면 프로모션 이후의 판매까지 고려.
보통 프로모션을 즉흥적으로 진행하기 어려운 이유는 재고 문제에 있다. 상품의 리드타임(상품 발주로부터 입고까지의 시간)을 고려하여 프로모션 계획을 미리 세워놓아야 한다.
블랭크 직원의 프로모션 결과 (프로모션별로 크게 다르지 않다고 함)
•
평상시 재고 소진 속도보다 프로모션 시 소진 속도가 최소 1.5배 이상 높다.
•
대형 프로모션은 최대 40배까지 올라간다.
•
프로모션 효과를 고려 시 구매전환율/ROAS/CTR은 평시보다 높거나 비슷하게 유지된다.
•
할인효과로 인해 객단가는 다소 떨어지는 경향을 보인다.
프로모션 기획 예시
3. 어떤 형태로 프로모션을 할까?
브랜드 기획전·감사제 프로모션: 브랜드 상품 전체를 진행하는 형태
런칭 프로모션: 신상품 한정으로 진행하는 형태
상품 일부만 테마전으로 진행하는 프로모션
연휴 기간 한정 프로모션: 연휴 매출 방어
4. 프로모션에 좋은 광고 채널 선정하기
1.
프로모션의 시작과 끝: 카카오톡 플러스친구
평소에 브랜드가 꾸준히 카카오톡 플러스친구를 모아 왔다면, 프로모션 기간에 이만큼 든든한 채널이 없다. 어떤 이유에서건 카카오톡 친구까지 추가해주신 분들이기에 프로모션 소식에 대해서도 반응률이 높다.
2.
여전히 강력한 광고채널 : 페이스북 인스타그램 광고
IOS 개인정보 보호 정책으로 인한 효율 저하가 있다 해도, 페이스북과 인스타그램은 여전히 강력한 마케팅 채널. (이하 FBIG) 여전히 타 채널 대비해 높은 ROAS를 기대할 수 있고, 큰 광고지면을 갖춰 소비자와 커뮤니케이션 하기 좋다.
3.
확실한 조커 카드: 카카오 모먼트, 네이버 GFA
두 채널은 FBIG에 비해 국내 시장 기준 큰 모수를 기반으로 예산을 빠르게 소진할 수 있는 채널. FBIG처럼 광고 지면이 크지 않기 때문에 명확한 숫자와 혜택을 활용하는 게 중요하고, 이 조건이 갖춰졌을 경우 FBIG만큼 좋은 클릭률과 ROAS를 기대할 수 있다.
그래서 쿠팡, 11번가 등 할인을 상시로 진행할 수 있는 커머스 플랫폼들이 해당 채널을 자주 활용한다. 커머스 브랜드들도 혜택이 명확한 프로모션을 진행하는 동안엔 적극 활용해볼 만한 매체.
5. 유관부서 리소스 확인 후 협의하기
•
디자인
프로모션 기획과 운영은 마케팅팀이 하지만, 고객이 구매하고 싶은 프로모션 페이지를 만드는 것은 결국 디자이너의 몫. 아무리 광고를 잘하고 좋은 할인율로 프로모션을 해도 상세 페이지가 엉망이라면 프로모션 효과는 반감된다.
그러므로 반드시 ‘디자이너 리소스’를 사전에 확보. 또, 결과물의 퀄리티를 위해 프로모션 이유와 목적을 상세하게 공유해 디자이너에게 충분히 프로모션 내용을 이해시켜주는 시간도 필요.
블랭크는 아래와 같은 간단한 문서를 작성해서 프로모션 내용을 공유했고, 이를 기반으로 필요한 소재와 이벤트 상세를 의뢰했다. 이런 과정이 다소 번거롭게 느껴질 수 있으나 몇 번 반복하면 협력 관계가 두터워져 이후에는 더 기민하게 움직일 수 있다고 한다.
•
CS/물류
프로모션이 종료됐다고 다가 아니다. 구매한 상품이 제때 도착해야 하고, CS 대응도 필요하다. 늘어난 물량에 대비할 수 있도록 사전에 CS/물류팀에 프로모션 세부 사항을 충분하게 공유하자.
예를 들면, 내용 공유가 늦어져 배송 박스 확보에 실패해 물건은 있지만 출고를 못 하는 경우, 물품을 포장할 인력이 부족해서 배송 지연이 발생한 경우 등을 방지하자.
물류에 공유해줘야 할 정보는 예상 출고량과 상품 종류, 일정.
CS에 공유해줘야 할 정보는 할인율, 프로모션 기간과 마감시간, 할인과 배송 정책, 서브 이벤트 정보 등
고객이 어떤 부분에서 헷갈리고 어떤 부분을 많이 물어볼까 가정해보면 CS에 공유해줘야 할 정보가 정리된다. 특히 상세페이지에 적어 놓는 'O시까지', 'OO 한정', 'O원 이상 구매 시 무료'와 같은 정보는 특히 주의해서 공유해줘야 한다. 프로모션 기간에는 이런 할인 배송 정책 문의가 자주 들어오게 된다.
더 나아가, 조금 애매한 상황을 가정해보고 이에 대한 가이드라인을 드리는 방법도 좋다. 예를 들어, '프로모션이 6시까지 마감인데 6시 1분에 주문한 고객은 어떻게 응대해야 하는가?'와 같은 상황이 있을 수 있다. 그럼 6시 5분까지의 구매도 인정할지, 6시에 정확히 마감하고 양해 말씀을 드릴지 등, 기준을 정하고 공유할 수 있다.
6. 프로모션 체크리스트 만들어보기
아무리 복잡해 보이는 일이라도 하나하나 해나갈 일 형태로 목록화하면 명료해진다.
복잡하게만 다가오는 프로모션도 각 파트별로 챙겨야 하는 일을 체크리스트 형태로 만들면 프로모션에서 챙겨야 하는 사항과 패턴이 명료하게 인지된다.
블랭크 실제 체크리스트인 듯.
적절한 프로모션은 커머스 브랜딩의 필수조건
•
우리 브랜드에서 브랜딩은 어떤 의미일까? 개념이 모호한 경우가 많다.
•
대부분의 브랜드는 신규 구매자가 재구매자보다 많다.
•
온라인 광고가 일상화된 상황에서 소비자는 모든 광고와 브랜드를 다 기억하지 않는다.
프로모션을 1년 동안 월 1회 정도 반복했을 때 목격한 지표
•
신규 구매자 비중이 평시보다 소폭 상승한다.
•
프로모션 이후 평시 매출이 걱정했던 수준보다 많이 떨어지지 않고, 금세 회복한다. (아래 차트에서 빨간 표시 기간이 프로모션 진행 주간)
•
전체 매출 규모를 늘리는 확실한 효과가 있다.
결론
전국민이 아는 규모의 브랜드가 아니면서 프로모션을 하기 좋은 조건을 갖추고 있다면,
매출과 브랜드 인지도 상승을 위해 프로모션을 적극 활용하라!