CRM을 통해 고객의 문제, 페인 포인트를 해결할 수 있다!
구체적인 정보를 전달해서 유저들이 스스로 판단할 수 있게끔 하는 활동에 주안점을 두고 업무를 진행하자.
1. CRM을 진행할 때 중요하게 고려해야 하는 부분.
고객 세그먼트나 구매 여정에 따라 전달해야 하는 메시지가 다르다는 게 가장 기본적으로 많이 고려하는 부분이에요. 메시지를 받는 고객이 우리 서비스에서 어떤 경험을 했고, 고객의 데모 그래픽과 특성은 어떤지 그려보면서 경험을 유도하는 게 기획적으로 필요한 업무라고 봅니다.
특히 신규 유입 고객, 어퍼 퍼널*의 고객은 서비스에 대한 인지가 낮은 편. 그래서 서비스를 이해할 수 있도록 돕는 콘텐츠나 영상, 메시지 등을 만들어야 하죠. 내부 피처나 프로모션 등도 활용해 고객의 눈높이에 맞춰 인지 수준을 만드는 활동을 중점적으로 합니다.
*upper funnel, 퍼널의 상단에 위치하는 신규 고객
로우 퍼널*로 올라갈수록 결국에는 구매라는 허들을 넘겨야 하기 때문에 크게 3가지를 많이 신경 쓰는데요. 첫째는 신뢰도를 위해 어떤 방식으로, 언제, 어떻게.
*Low funnel, 퍼널의 하단에 위치하는 기존 고객
둘째는 제공하는 가치인데요. 삼쩜상의 경우, 홈택스에서 돈 들이지 않고 할 수 있는 걸 왜 삼쩜삼에 이용료를 내야 하나 의문을 품는 분들이 있거든요. 삼쩜삼에서 최적의 세액 항목을 계산해 최대 환급금을 찾아준다는 가치를 고객에게 전달하는 메시지 플레이를 진행합니다.
마지막으로 로우 퍼널 고객이 다음 단계로 넘어갈 수 있도록 실제 유저들의 리뷰나 후기를 통해 소셜프루프와 신뢰도를 느낄 수 있도록 CRM을 하고 있어요.
각 고객 세그먼트가 반응하는 메시지를 찾는 방법이 있다면?
고객이 망설이는 포인트를 찾기 위해 노력합니다. 내가 고객이라면 어떻게 생각할지 몰입해 보고, 내부 데이터를 통해 언제 이탈이 많이 발생하는지 확인해 보고요. 고객의 마음을 정말 모르겠다 싶을 때는 네이버에 삼쩜삼을 검색해 보기도 합니다.
저희가 보낸 메시지를 캡처해 올리면서 "이런 메시지가 왔는데 진짜 받아도 되는 건가요?"라고 질문하는 고객분들이 계세요. 그런 글을 찾아보면서 고객이 망설이는 이유를 분석하죠. 주로 사용하는 단어도 정리하고, 데이터를 수집해 최대한 다양한 소재를 만들어 테스트해 보고요. 똑같은 소재를 보내도 고객 특성에 따라 반응하는 지점이 다르거든요.
예를들면 신규 고객은 신뢰도가 다소 낮은 상태라 얼마나 많은 사람이 환급을 받았는지 구체적인 숫자를 보여줄 때 반응하고, TV 광고를 진행 했을때 삼쩜삼에 들어오셨던 분들은 저희가 어떤 서비스인지 자세히 모른 채로 들어오는 경우가 많았어요.
그런 분들은 "환급금은 세금을 더 내셔서 돌려받는 거예요"라고 환급금이 발생하는 이유를 설명드렸을 때 반응하죠. 이런 식으로 '내가 딱 궁금한 내용을 말해주네?'라고 느낄 수 있는 메시지를 기획하려고 노력하고 있어요.
다만 자극적인 메시지는 최대한 지양하려고 해요. CRM 마케팅은 이미 가입한 고객이 대상이다보니, 다른 매체 대비 더 큰 효율을 낼 수 있지만, 그만큼 고객 반응이 더 직접적으로 오기도 하거든요. 같은 내용이어도 인스타그램에서 광고를 보는 것과 개인화 된 메시지로 받는 건 반응에 큰 차이가 있잖아요?
마케터로서 당연히 퍼포먼스를 만들어야 하는데, 너무 퍼포먼스적으로 생각하면 고객분들은 피로도를 느끼는 분도 계시고, 아무래도 '세금', '돈'과 직접적인 관련이 있는 서비스다 보니, 경우에 따라서는 저희가 보낸 메시지를 오해하시기도 해요. 그래서 더더욱 자극적인 표현 없이도 고객 특성에 맞게 반응하는 메시지가 무엇인지를 고민하고 있어요.
CRM 메시지가 고민된다면 기억해야 할 3가지
메시지에 매번 새로운 키워드를 담는 것은 어려울 것 같아요. 기존 메시지를 개선하거나 새로운 키워드를 뽑아내는 방법도 있을까요?
힌트1: 발송했던 메시지 히스토리와 데이터
솔: 우리가 가진 히스토리와 데이터에 힌트가 있다고 생각해요. 2024년 1월에 캠페인 소재를 기획하기 전에 과거에 보냈던 메시지와 발송 결과를 면밀히 살펴 보았을 때, 같은 주제라도 이미지 포함 여부나 메시지의 톤과 길이에 따라 반응도가 다르다는 걸 확인할 수 있었죠. 세금 관련 서비스다 보니 신뢰도 있는 표현과 톤으로, 너무 어렵거나 복잡하지 않게 메시지를 짰을 때 반응이 있다는 걸 알 수 있었습니다.
이를 바탕으로 1월 캠페인을 진행했을 때 효율이 굉장히 잘 나왔어요. 삼쩜삼은 종합소득세 정기 신고 기간인 5월이 가장 성수기라 그 시기가 지나면 어쩔 수 없이 전환율과 반응도는 떨어질 수밖에 없어요. 서비스를 오픈한 이래, 5월 이후로 매출 전환액이 기존 기준치를 넘은 적이 많이 없을 정도로요. 그런데 올해 1월은 그걸 넘긴 해가 됐다고 하더라고요. 과거부터 지금까지 쭉 축적해온 메시지와 성과 데이터 덕분에 더 나은 소재를 만들 수 있었다고 생각해요.
준: 정기 신고 기간인 5월이 서비스를 가장 많이 이용하는 시기고, 그 외에는 사실 다른 서비스로 치면 비수기라고 볼 수 있거든요. 2년 넘게 CRM 마케팅을 해보니까 올해도 비슷하겠다 싶었는데, 그 안에서 그로스를 만들어 냈다는 게 정말 리스펙할 만한 점이라고 느꼈어요. '여기서 더 올라갈 수 있을까?'라는 의문이 있었는데, 고객이 반응하는 키워드와 소구를 찾아내고 A/B 테스트를 계속 하면서 만들어낸 성과지 않나 싶어요.
힌트2: 고객의 언어
예: 메시지를 기획하기 전, 고객의 언어나 키워드를 자주 살펴봅니다. 저희는 주기적으로 CX팀과 위클리 미팅을 가지면서 주간에 직접적으로 인입된 CS와, 앱 리뷰, VOC들을 살펴보면서 고객분들에 대한 이해를 높이는 시간을 가지고 있어요. 또한 온라인 카페나 커뮤니티를 자주 모니터링 해요. 저희에 대해 질문해주시는 분들, 부정적인 반응, 이미 환급 받은 분들의 후기들을 통해 각 퍼널의 단계에서 어떤 부분이 좋았는지, 무엇을 공감하시는지, 어떤 게 아쉬웠는지를 살펴보면서 저희가 전할 메시지를 고민하고 있습니다.
그럼에도 파악이 어려운 경우는 직접적으로 고객에게 답을 묻기도 해요. 저희 서비스를 통해서 환급금을 조회하려면 본인 인증 단계가 꼭 필요한데요. 여기서 의외로 어려움을 겪는 분들이 많이 계셨어요. 실패하는 이유를 데이터만으로 파악하기 어려워서 고객에게 직접 설문 진행했더니 아예 생각지 못한 포인트에서 어려움을 겪는 분들이 많다는 설문 결과를 얻었던 적이 있습니다. 최근에는 설문 결과를 바탕으로 가이드를 좀 더 꼼꼼하게 업데이트하고, 이 내용을 해당 단계를 넘어가지 못한 분들 께 자동화 CRM에 반영해서 다음 단계로 쉽게 넘어가실 수 있도록 가이드 해드리고 있습니다. 덕분에 전환율도 많이 올랐고요!
준: 저희 마케팅팀은 데이터 드리븐보다 커스터머 드리븐이라는 용어를 더 중요하게 여겨요. 특히 CRM은 고객에게 피드백을 직접적으로 받는 영역이다보니까 고객 의견을 리뷰하면서 계속 레슨런을 찾는 활동을 중요하게 생각하고 있습니다.
힌트3: 새로운 소스를 가까이서 찾는 습관
예: 제품에 다른 피처들을 활용해보는 것도 좋은 방법이라고 생각해요. 특히 저희는 핵심 가치가 '환급금'이다 보니 메시지가 비슷해지는 경향이 있더라고요.
그러던 중 프로덕트팀에서 '고객의 부를 증진한다'라는 저희 회사의 모토를 기반으로 '부'에 관련한 다양한 피처들이 모바일 앱을 통해 다양화 되면서 본격적으로 환급 외에 다른 가치를 전달할 수 있는 기회가 생겼어요. 작년 11월부터 서서히 고객 반응이 나타나고 있는데요.
평소 "환급금 찾아가세요"라는 메시지에 반응하지 않던 고객이 피쳐를 이용하기 위해 앱에 들어왔다가 환급금도 찾게되는 경험을 하고 계세요. 고객이 가치를 경험할 수록 자연스럽게 저희 서비스도 지속적으로 성장하는 경험을 하고 있습니다.
CRM에 진심인 조직이 만든 삼쩜삼만의 CRM 솔루션
내부적으로 CRM을 더 잘하기 위해 했던 노력이나 이를 통해 나온 결과가 있을까요?
준: 메시지 발송 오퍼레이션 관점에서 본다면 2,000만 명에 가까운 고객에게 한 번에 처리해야 하기 때문에 큰 리소스가 들고, 업무 비효율과 함께 휴먼 에러들이 발생해요. 개인 정보와 관련돼 있다 보니 겪는 어려움도 많고요.
일반적으로는 브레이즈(Braze)나 빅인(Bigin) 같은 CRM 솔루션을 사용하실 텐데, 저희는 대량 발송을 빠르게 처리할 수 있고, 자동화 캠페인도 아주 기민하게 동작해야 한다는 우리만의 요구 사항을 바탕으로 '링딩동'이라는 사내 메세지 툴을 개발해서 이용하고 있습니다.
데이터 플랫폼팀과 협업을 통해 만들게 되었고 제가 그 팀에 기획 업무 담당으로 참여했어요. 마케터의 니즈와 요구사항을 기획 단계에 직접 반영할 수 있어서 의미 있었고, 그렇기 때문에 솔루션 자체도 임팩트를 잘 내면서 안정적으로 사용되고 있습니다.
이전에는 대량의 데이터를 취급하고 발송하면서도 데이터가 잘 쌓이지 않았거든요. 메시지 피로도도 관리가 잘되지 않았고, 모든 게 파편화돼 있어서 발생하는 레거시도 많았어요. 현재는 링딩동을 활용해 고객 타깃팅부터 세그먼트 관리, 소재 관리, 발송 그리고 발송 결과에 이르기까지 전 CRM 업무를 진행하고 있습니다.
메시지 발송 업무를 모두 하나의 플랫폼에서 처리하고 있기 때문에 기본적으로 들어가는 인풋 자체가 적어졌고, 조금 더 정교하고 고도화된 CRM 활동 등이 가능하게 되었습니다. 자동화 캠페인도 누구든지 만들 수 있고요.
스타트업은 속도가 중요하잖아요. 다른 CRM 솔루션이 있는 상황에서 시간과 비용을 들여 새 프로덕트를 만든다는 게 쉬운 결정은 아니라는 생각이 들어요.
준: 툴을 도입하느냐, 내부 툴을 만드느냐의 선택이었는데, CRM이 앞으로도 계속 중요하고, 지속적으로 매출에 관여하는 바가 크기 때문에 비용과 리소스를 투자해야 한다는 전사적인 공감이 있었어요.
또 툴을 소비하는 소비자로서 기존의 툴로는 커버할 수 없는 영역이 레거시로 남고 결국 이 부분을 내부 리소스를 투입해서 해결해야 하는 과정이 필요하더라고요. 데이터 플랫폼 조직에서 프로덕트를 개발하는 데에 굉장히 적극적이었고요. 서로 이렇게 말이 잘 통하는 마케터와 개발자는 처음이라고 서로 이야기할 정도로 (웃음) 신뢰가 있었고, 공감대도 잘 맞았기에 프로젝트를 이어올 수 있었다고 봅니다.
이제 막 CRM을 맡은 분들에게: ‘이렇게 해보세요’
조직에서 막 CRM 마케팅을 맡게 된 마케터들을 위한 제언이 있다면요?
솔: CRM 마케팅은 다른 마케팅에 비해, 데이터를 가장 끝에서 끝까지 파는 분야라고 생각해요. 이런저런 데이터를 조합해 보면서 정말 끝까지 데이터를 분석해 보는 걸 좋아하는 분이라면 CRM 마케팅 하길 참 잘했다는 생각이 드실 거예요.
개인적으로는 실제 유저로서 직접 서비스를 경험해 보시는 걸 추천해요. 서비스를 이용하다 어느 시점에 귀찮아졌는지, 본인 인증을 하다 어디서 멈췄는지 등을 실제로 경험해 보면 큰 도움이 됩니다. 또 타사 서비스에서 이탈을 결심한 지점은 언제인지 생각해 보면 재미도 있고 배우는 점도 있을 거예요.
더불어 그동안 발송했던 소재를 쭉 아카이빙해두는 것도 굉장히 중요한데요. 그때그때 발송 소재를 기획하다 보면 필연적으로 좁은 시야에서 기획할 수밖에 없거든요. 과거에 보냈던 데이터를 다시 한번 훑어보면 좀 더 다양한 관점을 찾을 수 있죠. 저희가 소재 아카이빙에 사용한 노션 템플릿을 공유해 드릴 테니, 데이터를 어떻게 정리해야 할지 아직 모르겠다 싶은 분들은 사용해 보시길 바랄게요.
준: CRM 마케팅 업무를 하면서 느끼는 건 절대 혼자 할 수 없는 일이라는 거예요. 데이터로부터 업무가 시작되고 이를 어떻게 쪼개서 관리하고 처리하느냐는 데이터 조직과 협업이 필요하거든요. 또 고객에게 받는 피드백, VOC 등은 CX 조직에서 시작하니까 정말 혼자 할 수 있는 게 없어요.
그런 측면에서 내 업무를 잘하는 것도 중요하지만, 같이 협업해서 시너지를 낼 수 있는 구성원 혹은 조직은 누구인지 고민하는 것도 중요합니다. 당장 필요하지 않더라도 꾸준히 다른 팀, 다른 조직과 라포를 형성하며 연결 지점을 만들어두면, 언젠가 CRM을 할 때 보다 폭넓게 활동할 수 있을 거라 생각해요.
예: 조직에서 막 CRM 마케팅을 맡은 분이라면 저와 굉장히 비슷한 상황이네요! 저는 5년 정도 퍼포먼스 마케터로 일하다가 최근에 CRM 마케팅을 담당하게 되었는데요. 퍼포먼스 때도 다양한 데이터를 보았음에도 불구하고 CRM으로 넘어오니 또 다른, 더 많은 데이터를 보고, 협업도 상당히 많아짐을 느꼈어요.
그럼에도 CRM 마케터로서 가장 중요한 건 '왜?'라는 질문을 던지는 것이라고 생각했습니다.
이유는 마케팅은 결국 고객에게 우리 서비스를 알리고 이용할 수 있게끔 유도하는 것이라 생각하는데요. 특히 CRM은 우리 서비스를 이용한 고객을 대상으로 하다보니 불특정 다수가 반응하는 메시지가 아닌 상황과 메시지가 핏하게 맞아 떨어져야 한다는 부분에서 복잡도가 더 높다는 생각이 들었어요.
'왜 이탈했지? 왜 다음 액션은 안하지?' 라는 조금 더 뎁스있는 상상이 더 필요하더라고요. 여러가지 상상을 통해 가설을 세워보고 하나씩 전달해보고 그 과정에서 나온 데이터를 단순히 이전 대비 달라진 수치를 분석하는 게 아니라, 해석하고 레슨런을 만들고 또 다른 포인트를 전달하는 걸 끝없이 반복하는 게 일단은 제가 느낀 CRM이었다고 얘기드릴 수 있을 것 같아요.
바쁘다면 이거라도!
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구체적인 정보를 전달해서 유저들이 스스로 판단할 수 있게끔 하는 활동
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반응하는 메시지를 찾기 위해, 고객이 망설이는 포인트를 찾기 위해 노력
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데이터 드리븐보다 커스터머 드리븐, 고객 의견을 리뷰하며 레슨런 찾기
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유저로서 직접 서비스를 경험해 보기, 발송한 소재를 쭉 아카이빙하기
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어떤 마케팅 활동이든 '왜'에서 출발하는 것이 가장 좋은 방향
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고객 반응에 귀 기울이기: 멀리 떨어져 있는 고객과 계속 대화하는 과정
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좋은 마케터: 만들어내는 성공의 크기보다 성공의 반복이 더 중요