3단계: 가이드를 만난다
고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다, 고객은 '가이드'를 찾고 있다
만약 스토리 속에서 주인공이 자신의 문제를 스스로 해결한다면 관객은 그 스토리를 외면할 것이다. 문제를 스스로 해결할 수 있다면 애초에 곤란에 빠지지도 않았을 것임을 직관적으로 알고 있기 때문이다.
우리가 읽거나 듣거나 보았던 모든 스토리에 가이드가 있었다. 프로도에게는 간달프가 있었고, 캣니스에게는 헤이미치·루크 스카이워커에게는 요다가 있었다. 햄릿은 아버지의 유령이 가이드가 되었고, 로미오는 줄리엣에게서 사랑하는 법을 배웠다.
스토리에서와 마찬가지로 인간은 매일 아침 눈을 뜨며 자신을 주인공이라고 생각한다. 내적・외적・철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수는 없다는 사실을 잘 알고 있다.
일부 브랜드, 특히 아직 스스로를 증명해야 한다고 생각하는 신생 브랜드들이 저지르는 치명적인 실수는 자신을 스토리 속에서 가이드가 아닌 주인공으로 설정한다는 점이다. 앞서 말했듯이 스스로를 주인공으로 설정하는 브랜드는 실패할 수밖에 없다.
주인공이 강하고 유능하고 주목 받는 대상이기 때문에 회사를 주인공으로 내세우고 싶다면 한 걸음 물러나서 바라볼 필요가 있다. 스토리에서 주인공은 결코 가장 강한 캐릭터가 아니다. 주인공은 가진 것도 없고 자기 의심으로 가득 찬 경우가 많다.
자신에게 그 일을 해낼 능력이 있는지도 잘 모르며, 또한 내키지 않으면서도 스토리 속으로 던져지는 경우가 많다. 그러나 가이드는 뒷이야기에서 이미 '그 일을 겪어본' 사람이고 주인공이 겪는 난관을 정복해본 사람이다.
해답은 간단하다. 회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라. 그러면 회사는 분명히 다시 성장할 것이다.
스토리에서 가장 큰 권위를 가진 사람은 주인공이 아니라 가이드다. 그래도 스토리의 주인공이 가이드인 경우는 거의 없다. 가이드는 그저 역할 하나를 수행할 뿐이다. 스토리의 초점은 주인공이 되어야 한다.
스토리텔러나 기업 리더가 이 점을 잊어버린다면 관객은 스토리의 중심이 누구인지 헷갈릴 테고 흥미를 잃을 것이다. 이 점은 사업에서도, 정치에서도, 심지어 가족 내에서도 마찬가지다. 사람들은 자신 이외의 또 다른 주인공을 찾는 게 아니라, 자신을 도와줄 가이드를 찾는다.
스스로를 가이드로 설정한 이후 고객이 증가하기 시작한 사례는 수없이 많다. 스토리브랜드 공식을 통해 메시지를 필터링해본 기업 리더들은 과거 자신들의 웹사이트·이메일· 인터넷 광고·TV 광고, 심지어 브리핑까지도 방향이 잘못되었다는 사실을 깨닫는다.
초점을 고객으로 옮기고, 의미 있는 스토리 속에서 고객에게 주인공 역할을 제안하는 것만으로도 사업을 운영하고 이야기하는 방식이 근본적으로 바뀔 수 있다.
그렇다면 어떻게 해야 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식해줄까? 그러기 위해서는 고객에게 다음의 두 가지를 알려줘야 한다.
1) 공감을 표현하라
1992년 빌 클린턴은 "고통이 느껴집니다"라는 유명한 말을 했다. 이 한 마디로 그는 조지 H. W. 부시를 누르고 대통령에 당선됐을 뿐 아니라 미국 유권자들의 스토리에서 가이드로 설정됐다.
가이드는 늘 주인공의 고통과 좌절을 이해하며 그 사실을 주인공에게 표현한다. 실제로 많은 정치 전문가들은 클린턴이 승기를 굳힌 게 유권자 토론회 때라고 생각한다.
해당 토론회에서 젊은 여성 유권자 한 명이 국가 부채가 일반 사람들에게 어떤 의미인지 물었다. 부시는 횡설수설하면서 사무적인 답을 내놓았다.
반면에 클린턴은 질문자에게 주위에 직장을 잃은 사람이 있느냐고 물었다. 실직한 친구들을 보면 가슴이 아프지 않냐고 물었고 질문자가 그렇다고 답하자 클린턴은 국가 부채가 질문자나 그녀의 친구를 비롯한 모든 미국인의 행복과 직결된다는 사실을 설명했다.
이것이 바로 공감이다.
고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다.
공감적 표현은 보통 "……라니 어떤 기분일지 저희도 압니다"라든가 "그런 일은 절대로 없어야죠"라든가 혹은 "고객님과 마찬가지로 저희도……" 등으로 시작한다.
예컨대 도요타는 구매자들에게 서비스 센터에 한번 들러달라는 광고를 하면서 이렇게 말했다. "우리도 당신의 도요타를 아낍니다."
2) 권위를 보여줘라
아는 체하는 사람을 좋아하는 사람은 없다. 설교 듣는 걸 좋아하는 사람도 없다. 대중 앞에서 본인들의 전문지식을 자랑스레 떠벌리는 브랜드는 사람들에게 관심을 끄라고 말하는 것이나 마찬가지다.
그래서 권위를 전혀 표현하지 말라고 조언하는 마케팅 전문가들도 많다. 사람들이 원하는 브랜드는 어깨동무를 하고 함께 걸어가는 브랜드라면서 말이다. 하지만 꼭 그런 것만은 아니다.
여기서 얘기하는 '권위'란 '능력'을 말한다. 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다. 가이드가 완벽할 필요는 없지만, 주인공의 승리를 도와주려면 제대로 된 경험이 있는 사람이어야 한다.
그렇다면 주인공의 역할을 침범할 만큼 너무 떠벌리지는 않으면서도 권위를 표현할 수 있는 방법이 뭘까?
1) 증언
하고 싶은 말을 다른 사람이 대신하게 하라. 만족한 고객이 있다면 웹사이트에 몇 마디 증언을 실어라. 증언이 있으면 고객은 자신이 처음이 아니라고 안심할 수 있으며, 남들이 이미 이 브랜드를 사용한 뒤 성공했다는 사실을 알 수 있다.
10개가 넘는 증언을 쌓아놓지는 마라. 그랬다가는 자칫 브랜드가 주인공이 되어버릴 우려가 있다. 처음에는 3개 정도가 좋다. 그 정도면 대부분의 고객이 브랜드의 능력을 확인할 수 있을 것이다.
끊임없이 칭찬만 늘어놓는 횡설수설한 증언도 피하라. 고객이 브랜드를 신뢰하는 데는 긴 시간이 걸리지 않는다. 그러니 증언은 짧게 만들어라.
2) 통계
당신의 도움으로 만족한 고객이 얼마나 되는가? 당신 덕분에 고객이 돈을 얼마나 절약했는가? 함께 작업하면서 고객사의 사업은 몇 퍼센트나 성장했는가?
이메일 마케팅 플랫폼 인퓨전소프트(Infusionsoft)는 "12만 5000명의 고객이 대회 수상작인 저희의 자동화 소프트웨어를 신뢰합니다"라고 말한다. 이 정도 간단한 진술이면 충분하다. 게다가 이렇게 하면 숫자나 통계, 팩트를 좋아하는 고객들의 가려운 부분을 긁어줄 수 있다.
3) 수상 이력
수상 이력이 있다면 웹페이지 하단에 작은 로고나 수상 사실을 알 수 있는 표시를 하라. 다시 한 번 말하지만, 호들갑을 떨 필요는 없다. 그렇지만 수상 사실은 고객의 신뢰를 크게 증진시켜준다. 심지어 듣도 보도 못한 상이라고 하더라도 말이다.
4) 로고
B2B 제품이나 B2B 서비스를 제공하는 회사라면 협업했던 유명 기업들의 로고를 마케팅 자료에 표시하라. 고객은 당신의 브랜드가 다른 회사의 똑같은 난관도 극복해주었는지 알고 싶어 한다. 고객이 아는 기업과 협업했다면 이 브랜드에 능력이 있다는 일종의 사회적 증거가 된다.
잠시 짬을 내어 마케팅 자료를 훑어보라. 능력을 제대로 보여주고 있는가? 기억하라. 떠벌릴 필요는 없다. 증언, 로고, 수상 이력, 통계가 있다면 고객들은 마음 한구석의 '신뢰' 칸을 체크하고 넘어갈 것이다.
고객들이 품고 있는 의문은 이런 것들이다.
이 브랜드가 뭘 좀 제대로 아나?
내 시간과 돈을 투자할 가치가 있을까?
정말로 내 문제를 해결하게 도와줄 수 있을까?
공감을 표현하고 권위를 보여주면 브랜드를 고객이 찾아 헤매던 가이드로 포지셔닝할 수 있다. 이를 통해 고객은 우리 브랜드를 훨씬 더 잘 기억하고 이해하며 궁극적으로 우리 제품과 서비스를 구매할 것이다.
4단계: 계획을 제시한다
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다
구매에는 확고한 결심이 필요하다. 고객에게 결심은 위험 부담이 있다. 결심하는 순간 무언가를 잃을 수도 있기 때문이다. 무언가를 구매할지 결정하려는 고객은 세찬 개울 앞에 서 있다고 보면 된다.
고객은 개울 건너편에 있는 무언가를 원하고 있다. 하지만 거기 서 있으면 저 아래 폭포 소리가 들린다.
개울에 발이 빠지면 어떻게 하지? 저 폭포 너머의 삶은 어떤 걸까? 바로 이런 것이 고객이 '지금 구매하기' 버튼을 누르기 전에 무의식적으로 고민하는 문제들이다. '효과가 없으면 어떻게 하지? 이걸 산 내가 바보가 되면 어떻게 하지?'
고객의 걱정을 덜어주려면 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 한다. 딛고 건널 수 있는 그 징검다리가 뭔지 알아내면 고객이 느끼는 위험의 상당 부분을 제거할 수 있고, 거래하는 것을 한결 편안하게 느끼게 만들 수 있다.
마치 이렇게 말하는 것처럼 말이다. "먼저 여기를 디디세요. 봐요, 어렵지 않죠? 다음은 여기, 다음은 여기. 그러면 벌써 반대편이에요. 문제가 해결됐죠."
스토리브랜드 공식에서는 징검다리가 되어주는 이 돌들을 '계획'이라고 부른다. 영화 <머니볼>에서 가이드인 피터 브랜드는 빌리 빈에게 야구팀을 쇄신할 계획을 제시한다.
거의 모든 영화에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시한다. 주인공은 이 계획이라는 다리를 건너야만 클라이맥스 신에 도달할 수 있다. 계획은 스토리의 초점을 더 명확히 하고, 주인공에게 난관을 해결할 '희망의 길'을 열어준다.
"헷갈리면 이미 진 것이다"라는 말을 기억할 것이다. 계획이 없는 것이야말로 고객을 헷갈리게 만드는 확실한 방법이다. 기조연설을 듣거나 웹페이지를 방문하거나 이메일 광고를 읽고 나면 고객들은 똑같은 의문을 가진다. '그래서 나더러 지금 뭘 어쩌라고?' 이때 안내를 하지 않는다면 고객은 혼란을 겪을 것이다.
고객이 거래를 하도록 효과적으로 격려할 수 있는 계획에는 두 가지가 있다.
1) 과정 계획
첫 번째는 우리 회사가 모든 의뢰인에게 추천하는 '과정 계획'이다. 과정 계획은 고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계, 또는 고객이 우리 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계이며 때로는 이 둘이 합쳐질 때도 있다.
예컨대 고가의 제품을 판매한다면 다음과 같이 단계를 나눌 수 있다.
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약속을 잡는다.
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우리 회사가 맞춤식 계획을 수립한다.
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계획을 함께 실행한다.
또 다른 종류의 과정 계획이 있다. 바로 '구매 후' 과정 계획이다. 구매 후 과정 계획을 가장 잘 활용할 수 있는 경우는 고객이 제품을 구매한 후 어떻게 사용해야 할지 상상하는 데 어려움이 있는 경우다.
예를 들어 복잡한 소프트웨어라면 구매 후의 단계를 일일이 설명하고 고객이 경험하게 될 측면들까지 자세히 알려주는 편이 좋다.
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소프트웨어를 다운로드한다.
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고객의 데이터베이스를 우리 시스템에 통합한다.
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고객 소통 방식을 혁신한다.
구매 후 과정 계획은 혼란을 줄인다는 측면에서 구매 전 과정 계획과 같은 역할을 한다. 복잡한 제품을 구매해서 적응하는 과정이 길어질 것 같으면 고객은 구매를 결정할 가능성이 낮아진다.
하지만 브랜드가 세운 계획을 읽어보고 나면 '아, 저 정도는 별로 어렵지 않게 할 수 있지'라고 생각하면서 '지금 구매하기' 버튼을 누를 것이다.
2) 약속 계획
과정 계획이 고객의 혼란을 줄이기 위한 것이라면, 약속 계획은 고객의 두려움을 줄이기 위한 것이다. 거래하는 두려움을 극복할 수 있게 고객과 맺는 일련의 약속라고 할 수 있다.
중고차 딜러 체인 중에 카맥스(CarMax)라는 곳이 있다. 카맥스는 고객들이 가격을 놓고 흥정하거나 속아서 잘못된 자동차를 사고 싶지 않다는 점을 잘 알고 있었다. 고객이 이런 내적 공포를 마주칠 일이 없다는 사실을 제대로 알리기 위해 카맥스가 사용한 툴 하나가 바로 약속 계획이다.
4가지로 된 카맥스의 약속 중에는 고객이 결코 흥정을 할 필요가 없다는 내용도 있다. 물건을 속아서 살까봐 두려운가? 카맥스는 기준에 미달하는 자동차는 판매하지 않는다고 공언한다. 그리고 모든 차에 리뉴얼 과정을 도입해서 품질 확인 도장을 받게 한다.
지금 카맥스는 경쟁사 세 곳을 합한 것보다도 더 많은 자동차를 판매한다. 2015년 <오토모티브 뉴스>는 카맥스를 중고차 시장의 승자로 선정했다.
앞서 얘기한 것처럼 카맥스는 고객의 외적 문제, 즉 중고차가 필요하다는 사항에 대한 해결책은 거의 광고하지 않는다. 대신에 고객의 내적 문제, 즉 중고차 딜러를 상대해야 하는 두려움에 초점을 맞추고 약속 계획을 통해 이 두려움을 누그러뜨린다.
과정 계획과는 달리 약속 계획은 배후에서 작용하는 경우가 많다. 약속 계획을 반드시 웹사이트에 게재할 필요는 없다. 하지만 고객은 브랜드를 알아가면서 서비스를 더 깊이 이해하게 될 테고 약속 계획을 보면서 그 이유를 깨달을지도 모른다.
약속 계획에 이르는 최선의 방법은 제품이나 서비스와 관련해 고객이 걱정할 만한 사항을 빠짐없이 적어보는 것이다. 그런 다음 고객의 두려움을 완화할 수 있는 약속들을 하나씩 다시 목록으로 만들면 된다.
이 약속들은 짧으면 더 좋다. 약속들은 사무실 벽에 붙여놓거나 포장지 혹은 쇼핑백에 써넣을 수도 있다.
5단계: 행동을 촉구한다
이쯤 왔으면 고객은 살짝 흥분 상태일 것이다. 고객의 열망이 무엇인지 정의했고, 고객의 난관이 뭔지도 알아냈으며, 고객이 느끼는 감정에 공감했다. 고객을 도울 능력이 된다는 점을 표현했고 계획도 제시했다.
그러나 아직도 한 가지를 더 해야 한다. 고객의 행동을 촉구해야 한다.*
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고객의 행동을 촉구하는 것을 마케팅에서는 특별히 CTA, 즉 콜 투 액션(Call To Action)이라고 부르기도 한다. (by 옮긴이)
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어느 스토리를 보아도 캐릭터가 스스로 행동을 취하는 경우는 없다. 캐릭터는 자극을 받아야만 행동을 취한다. 캐릭터가 자극을 받아야만 행동을 취하는 이유는, 인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상 인생의 중대 결정을 내리지 않기 때문이다.
만일 에베레스트 산에 오르고 싶어 하는 남자 주인공이 어느 날 문득 거울을 보다가 산에 오르기로 결심한다면 관객은 실망할 것이다. 사람들은 그런 식으로 움직이지 않는다. 쉬고 있는 사람은 계속 쉬려고만 한다.
고객도 마찬가지다. 주인공에게는 외부의 힘에 의한 자극이 필요하다.
스토리브랜드에서 추천하는 행동 촉구법이 두 가지 있다.
1) 직접적 행동 촉구
웹사이트에는 누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼('지금 구매하기')이 있어서 직접적으로 행동을 촉구해야 한다. '누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼'이라 함은 눈에 확 띄어야 한다는 뜻이다.
잘 보이는 색으로 더 크게 더 굵은 글씨로 버튼을 만들어라. 그런 다음 페이지의 스크롤을 내리더라도 사람들이 똑같은 버튼을 계속 볼 수 있게 하라. 직접적 행동 촉구는 다음과 같은 것들이다.
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일정 문의하기
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바로 등록하기
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직접적 행동 촉구는 모든 이메일과 표기·라디오 광고·TV 광고 말미에 포함시킬 수 있다. 전 직원의 이메일 서명에 직접적 행동 촉구를 포함시키는 것도 고려해보라.
정말로 메시지를 전하고 싶다면 명함에도 넣을 수 있다. 중요한 것은 고객에게 바라는 사항을 분명히 표현하는 것이다. '구매를 결정하시면 우리가 문제를 해결해드리겠습니다.'
2) 전환적 행동 촉구
전환적 행동 촉구는 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다. 주로 고객을 최종 구매로 가는 진입로에 올릴 때 사용된다. 웹 세미나를 열거나 PDF를 다운로드 받게 하는 것은 전환적 행동 촉구의 좋은 예다.
스토리브랜드가 겨우 설립 2년 차에 수백만 달러짜리 회사로 성장할 수 있었던 것도 이 전환적 행동 촉구를 활용한 덕분이었다. 우리 회사의 고객 대부분이 스토리브랜드 공식을 이용해 웹사이트를 고치고 있다는 사실을 알게 된 우리는 '웹사이트에 꼭 포함되어야 할 5가지'라는 PDF를 무료로 발행했다.
그리고 PDF 마지막 페이지에 스토리브랜드 마케팅 워크숍의 광고를 실었다. PDF는 수천 명이 다운받았고, 이후 우리는 1년 동안 마케팅 비용을 단 한 푼도 쓰지 않았는데도 매출이 두 배로 늘었다.
전환적 행동 촉구를 잘 만들면 강력한 3가지 효과를 볼 수 있다.
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자신의 영역을 주장할 수 있다. 특정 영역에서 리더로 알려지고 싶으면 경쟁자보다 먼저 해당 영역에 대한 권리를 주장하라. PDF, 영상 시리즈물 기타 무엇이든 전문가로 보이게 할 수 있는 것을 만들어 권위를 확립하라.
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고객과 돈독해진다. 브랜드는 인심을 쓰면 쓸수록 고객과의 상호 관계가 돈독해진다. 세상 모든 관계는 '기브 앤 테이크'다. 고객에게 주는 것이 많을수록 고객도 앞으로 무언가를 돌려줄 가능성이 커진다.
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브랜드가 곧 가이드가 된다. 공짜라고 하더라도 고객이 문제를 해결할 수 있게 도와줬다면 여러분은 이제 가이드다.
전환적 행동 촉구에는 다양한 형태가 있을 수 있다. 자신만의 전환적 행동 촉구를 만들기 위한 몇 가지 아이디어를 제시하면 아래와 같다.
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무료 정보: 백서나 무료 PDF 같은 것을 만들어서 고객에게 우리의 전문 분야를 알려라. 그렇게 하면 고객의 스토리 속에서 가이드로 설정되어 서로 도움을 주고받는 사이가 된다. 교육용 영상, 팟캐스트, 웹 세미나, 각종 라이브 이벤트 등도 고객을 구매로 이끌 수 있는 훌륭한 전환적 행동 촉구다.
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증언: 영상이나 PDF를 만들 때 만족한 고객의 증언을 담으면 잠재 고객의 마음속에 스토리맵이 생긴다. 다른 사람들의 스토리가 성공한 엔딩으로 끝나는 것을 보면 자신도 똑같은 엔딩을 경험하고 싶어 한다.
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샘플: 무료 샘플을 줄 수 있는 제품이라면 나눠줘라. 고객에게 자동차를 시운전해보고, 소스의 맛을 보고, 음악 샘플을 듣고, 책을 몇 페이지 읽게 해줘라. 잠재 고객들에게 제품을 소개할 수 있는 훌륭한 방법이다.
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무료 체험: 제한된 횟수의 무료 체험을 제공하면 위험 부담을 없애면서 고객을 구매로 이끌 수 있다. 일단 한번 써보고 나면 이 제품 없이는 살 수 없을 것이다.
당신의 브랜드에는 사업을 성장시킬 수 있는 전환적 행동 촉구가 있는가? 직접적 행동 촉구가 분명하며 자주 반복되는가?
그렇지 않다면 고객은 브랜드가 뭘 원하는지 모를 가능성이 크다.
기억하라. 사람들은 혼란을 싫어하고 분명함을 좋아한다. 분명하게 행동을 촉구하면 고객이 거래를 하기 위해 어떤 행동을 해야 할지 헷갈릴 필요가 없다.
바쁘다면 이거라도!
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3단계, 가이드를 만난다: 브랜드가 공감을 표현하고 권위를 보여주면 브랜드를 고객의 성공을 돕는 가이드가 될 수 있다.
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4단계, 계획을 제시한다: 고객의 결심에 대한 위험 부담을 덜어주기 위해 브랜드는 구매 과정 또는 구매 이후 약속에 대한 계획을 구체적으로 제시해야 한다.
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5단계, 행동을 촉구한다: 직접적 또는 전환적으로 행동을 촉구하지 않으면 고객은 절대 행동하지 않는다.