가격을 저렴하게 보이는 방법과 사람들이 구매하기 전 느끼는 불안함을 잠재우는 방법을 소개한다!
1. 가격 인상 예고 (feat. 손실회피 편향)
가격의 인상을 예고합니다. 우리는 손실회피 편향*이 있기 때문에 손해 보는 것을 극도로 싫어한다. 예를 들어, 100만 원을 얻었을 때 행복감보다 100만 원을 잃었을 때 느끼는 상실감이 더 크다는 것이다.
*얻은 것의 가치보다 잃어버린 것의 가치를 크게 평가하는 것
100만 원을 얻었을 때 얻는 행복 < 100만 원을 잃었을 때 얻는 스트레스
'지금 안 사면 나중에 더 비싼 가격으로 지불할 수도 있겠구나(손해 볼 수도 있겠구나)'라는 생각은 스트레스를 준다.
또한 '단순히 가격이 인상될 것입니다'라고 제시하는 것이 아닌 '이 날짜에 가격을 인상할 것입니다'처럼 구체적인 날짜를 알려주는 것은 판매의 치트키이다. 예를 들면 아래와 같다.
이렇게 구체적인 날짜를 표기해서 '언제 인상 예정입니다'라고 알려주면, 사람들은 가격이 인상되기 전에 구매를 하려고 안간힘을 쓴다. 이미 저렴한 가격을 보았기 때문에, 미래에 손해 보고 싶지 않은 심리가 발생하는 것.
좀 더 구매를 자극하려면, '취소선'을 활용할 수도 있다.
이렇게 취소선을 그어주면, 소비자들의 뇌는 구매를 재촉하도록 발동된다.
2. 가격 쪼개기
다음 중 어떤 것이 더 저렴해 보이는가?
B의 경우가 더 저렴하게 보인다. 많은 서비스들은 소비자들의 가격 부담을 덜어주기 위해 할부금으로 가격을 표시하고 있다.
이렇게 총액을 쪼개서 제시하면 가격에 대한 저항을 낮출 수 있다. 최대한 잘게 쪼개는 것이 좋다. 쉽게 예를 들어보자.
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A: 하루 1,000원이면 아프리카 어린이가 굶지 않습니다.
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B: 한 달 3만 원이면 아프리카 어린이가 굶지 않습니다.
둘 중에 어떤 것이 더 매력적이라고 생각하는가? 당연히 A. 1,000원이라는 숫자 때문에 더 저렴하게 보인다. 연간보다는 한 달, 한 달보다는 하루에 납부할 가격을 보여주는 방식이 더 매력적이다. 그래서 가격을 무조건 잘게 쪼개는 것이 중요하다.
3. 할인표시 효과 사용하기 (feat. 앵커링 효과)
터무니없는 가격에다가 취소선을 긋고 낮은 가격을 쓰게 되면, 뇌는 보상 시스템이 활성화되면서 할인을 예상치 못했던 이익이라고 받아들인다. 이를 앵커링 효과로도 설명할 수 있다.
앵커링 효과란, 뇌에서 가장 먼저 접한 정보를 나중에 접한 정보에 대한 기준점으로 사용한다는 것. '기준점 효과'로도 불리고, '닻 내리기 효과'로도 불린다. 예를 들어보자.
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A: 30kg짜리 바위를 들다가, 15kg짜리 바위를 들면, '와 진짜 가볍다'라고 생각한다.
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B: 15kg짜리 바위를 들다가 30kg짜리 바위를 들면, 상대적으로 '와 진짜 무겁다'라고 인식한다.
즉 A의 경우에는 30kg이 기준이 됐고, B는 15kg이 '기준'이 된 것.
다시 말하면 A는 30kg에 닻을 내리고, B는 15kg에 닻을 내렸다는 말.
다시 말해 저렴한 가격대를 먼저 보여주면 저렴한 가격이 기준이 되고, 비싼 가격을 먼저 보여주면 비싼 가격이 기준이 되어 나중에 나오는 가격이 저렴하다고 판단한다.
그래서 필자의 경우, 가격을 제시할 때 다음과 같이 말한다.
이건 원래 30만 원이지만, 19만 원에 판매한다.
이 경우, 30만 원이라는 숫자가 닻을 내려 30만 원이 기준이 되었고, 이때 소비자는 11만 원(30만 원 – 19만 원)은 할인받는 기분이 들어 구매 의지가 더 강해진다. 무료로 무언가를 주더라도 "이것은 원래 19만 원에 상응하는 상품입니다"라고 이야기하자.
하지만 가격 할인이 무조건 좋은 것은 아닙니다. 소비자들은 가격이 높으면 그만큼 가치를 줄 것이라고 생각한다. 명품 브랜드들은 희소성을 위해 제품 수량을 조정하고 가격 할인 정책을 사용하지 않는다. 명품이 가격 할인 정책을 사용한다면 그 가치는 떨어질 것이기 때문이다.
만약 100만 원짜리 와인을 판매하는데 거기에 취소선을 긋고 '통 큰 세일, 50% 할인!'이라는 표시가 있다고 해보자. 어떤 느낌이 드는가? 100만 원짜리 와인에 대한 기대감이 사라질 것이다. 따라서 고가의 제품이나 서비스라면 가격 할인 방법은 추천하지 않는다.
4. 비싼 것부터 보여주기
상품을 진열할 때는 비싼 가격의 상품부터 보여주는 것이 좋다. 즉 다음 두 가지 경우 중 두 번째 것이 더 효과적입니다.
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A: 10만 원 B: 15만 원 C: 20만 원
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A: 20만 원 B: 15만 원 C: 10만 원
앞서 닻 내리기 효과를 설명했으니, 왜 비싼 가격대의 상품부터 보여줘야 하는지 짐작할 수 있다. 어떤 사항에 대한 판단을 내릴 때 초기에 제시된 가격이 기준이 되기 때문에, 만약 싼 가격을 맨 처음에 보여주게 되면 싼 가격이 기준이 된다. 그래서 나머지 가격을 보게 되면 '어? 비싼데?'라고 생각할 수 있다.
그래서 명품 매장을 가보면, 최고가 상품을 고객 동선에서 가장 잘 보이는 곳에 위치시켜 놓은 것을 확인할 수 있다.
5. 가격을 3개로 제시하기
만약 당신이 팝콘을 사려고 하는데, 다음과 같은 상품 구성이라면 어떤 상품을 살 것인가?
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Small: 7,000원
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Large: 1만 1,000원
이렇게 2가지만 있을 때는 스몰 사이즈를 고를 확률이 훨씬 높다. 라지 사이즈는 뭔가 남길 것 같고 비싸게 느껴지기 때문. 만약, 미디엄 사이즈라는 선택지가 추가되었다면, 이때 우리는 미디엄 사이즈 팝콘을 고를 확률이 높아진다.
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Small: 7,000원
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Medium: 9,000원
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Large: 1만 1,000원
이것을 디코이(decoy) 효과라고 한다. 다른 말로는 유인 전략, 미끼 효과라고도 한다. 특정 선택을 유도하기 위해 고객에게 추가 선택지를 주는 일종의 트릭. 즉, 'Medium'이라는 미끼를 추가해서, 내 의도대로 소비자의 심리를 조종하는 것.
디코이 효과는 왜 나타날까? Small은 너무 작다고 생각하고, Large는 너무 많다고 생각해서 쉽게 손이 안 갔는데, 중간 가격인 Medium이 나타났으니 적정한 가격이라 생각한 것이다. 쉽게 말해 Medium이 가성비가 좋다고 생각하는 것이다.
구독 서비스의 요금제도 비슷한 가격 제시 방식을 가지고 있다. 넷플릭스의 가격 전략도 고객들을 자연스럽게 스탠다드 상품으로 유인하는 것이다.
6. 가격 비교하기
가격 비교는 내가 판매하려는 상품 및 서비스 값을 쓸모없는 다른 상품과 비교하는 방법이다. 다음 예시처럼 가격을 한 달 또는 일주일 또는 하루 가격으로 쪼갠 뒤, 5000원은 커피 한 잔 가격이며, '이 정도는 자신을 위한 투자다'라는 논리를 펼치는 것이다.
몇 가지 예시를 보자.
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커피 한 잔 값이면 OO할 수 있습니다.
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커피 한 잔 값도 안됩니다.
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한 달에 들어가는 술값 총 30만 원. 술값을 아끼셔서 OO하세요.
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담배 한 갑에 4500원. 하루에 한 갑씩 피우면 한 달에 13만 5000원이 됩니다. 담배를 줄이시면 OO 서비스를 이용할 수 있어요.
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커피 한 달 값으로 당신의 취준기간을 단축시켜 준다면 얼마나 좋을까요?
다른 예시로, 쇼호스트 시절 1시간 만에 125억 원 판매를 기록한 '장문정'이라는 사람이 전달한 노하우도 보자. 그가 집필한 〈팔지 마라 사게 하라〉에서는 이러한 전략을 '교환 가치 기술'로 설명한다. 이 책에서는 5박 6일 중국 여행 상품의 한 달 부담 금액이 3만 원이라 했을 때, 다음과 같은 가격 전략을 제안한다.
3만 원이면 호텔에서 외식 한번 제대로 할 수 없는 돈입니다.
3만 원이면 부산까지 가는 기름값도 안 됩니다.
3만 원이면 동네 여관에서 하룻밤 숙박비도 안 되는 돈입니다.
그런데 이 3만 원이면 광활한 중국 대륙을 놀이터 삼아 하루 세 끼 호텔식에 숙박까지 해결하며 일주일간 해외여행을 즐길 수 있습니다.
치킨, 피자, 커피, 지하철 요금, 술값, 택시비, 돼지갈비, 음식값 등을 비교해서 이런 것들을 소비하지 말고 이 상품을 사라고 말해 보자. 가격 비교를 통해 이 가격이 큰 비용이 아니라는 것을 인지시키는 것이 핵심이다.
7. 비용을 투자의 개념으로 바꾸기
이는 지불의 개념을 투자의 개념으로 상쇄시키는 전략. 보험 영업에서 이 전략을 많이 사용한다. 앞서 봤던 '가격 비교하기'도 '비용을 투자의 개념으로 바꾸기'와 일맥상통한 개념이다.
비용을 투자 개념으로 바꾼 몇 가지 가격 제시 사례이다.
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8. 끝자리를 홀수로 제시하기(feat. 단수 가격 전략)
단수 가격 전략(홀수 가격 전략)은 가격의 끝자리를 홀수인 숫자로 제시하는 것이다. 아마 990원, 1990원, 1900원이라고 표시된 가격표를 많이 봤을 것이다. 가격의 끝짜리를 '9'로 표시하는 것은 소비자로 하여금 제품이 저렴하다는 인식을 준다.
아마 여기까지 보고 이렇게 생각할 수 있다.
응? 990원은 끝자리가 9로 끝나는 게 아닌데?
미국에서는 보통 가격이 19달러, 29달러, 39달러 이런 식으로 표시된다. 이 용어는 외국에서 정립한 용어이기 때문에 숫자가 홀수인 9로 끝나야 된다는 말이므로 이는 우리나라에 적용할 경우 990원, 1990원으로 끝나는 것이다.
미국의 한 연구에서는 제품 가격에 들어간 숫자가 구매에 어떤 영향을 미치는가에 대한 실험을 실시했다. 연구팀은 실험자를 대상으로 조건이 거의 같은 두 제품을 각각 4900원과 3000원에 판매했는데, 더 저렴한 3000원의 제품보다 4900원의 제품이 더 많이 팔렸다.
고객의 무의식에서 상품 가격은 다양하게 책정된다. 같은 상품이라도 2만 9900원이라는 가격표를 붙이면, 3만 원이라고 했을 때보다 훨씬 저렴하게 느껴진다. 품질에 대한 느낌은 반대다. 실제 품질은 동일하지만 고객들은 2만 9900원인 상품 보다 3만 원인 상품의 품질이 더 우수하다고 생각한다.
결론적으로, 3만 원짜리 제품을 29900원으로 판매할 경우 100원밖에 차이가 안 나지만 소비자들은 체감상 훨씬 저렴하다고 느낀다. 한편, 저렴하다는 인식과 품질이 좋다는 인식은 반대로 움직이고 있으니 유의하자.
또 다른 한 연구에 의하면, 사람들은 가격의 숫자가 구체적으로 제시되면 작은 숫자라 생각하고, 구체적이지 않은 숫자의 가격은 큰 숫자라고 인식한다고 한다. 여기서 구체적이라는 것은 429원이고, 구체적이지 않은 것은 430원이다. 구체적이지 않은 숫자라는 것은 '0'이 많이 포함되어 있느냐 아니냐로 구분하면 된다.
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구체적인 숫자: 0이 많이 들어가 있지 않다
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구체적이지 않은 숫자: 0이 많이 들어가 있다
그래서 필자의 타협안은 2만 9900원보다는 2만 9000원으로 가격을 제시하여, 소비자들의 체감가격은 낮추되 인식과 품질은 크도록 인식하게 하는 것이다.
9. 빨간색으로 표시하기
경제심리학에서는 글자의 색깔 또한 구매에 영향을 미친다고 한다. 대형 마트에서는, 비싼 물건일수록 빨간색으로 표기된 가격을 자주 볼 수 있다. 이 색은 주목도가 높다는 장점은 둘째 치고, 소비자의 인지 착각을 불러일으키는 아주 특별한 역할을 한다. 대형 마트의 매상이 적자가 나고 있다는 이미지를 연상시켜 지금 이걸 구입하면 내가 상대적으로 싸게 파는 물건을 소유하게 된다는 감정적 판단을 하게 된다는 것이다.
*참고 문헌: 꿀잼 경제학
물론, 적자 이미지까진 아니더라도 빨간색은 좀 더 합리적인 가격, 할인된 가격이라는 착각을 불러일으킨다. 인간은 그러한 착각 속에서 많은 비합리적 결정을 하기 때문에, 이를 가격 표시에도 적절하게 녹여야 한다.
위의 두 가지 가격 표시 중 B 방식이 '할인'이라는 느낌을 주고 눈길이 간다.
10. 화폐 단위 표시하지 말기
혹시 식당이나 카페에서 메뉴판을 보고 '어? 화폐 단위가 안 쓰였네?'라고 생각한 적이 있는가?
이유가 무엇일까? 왜 '원', '￦' 같은 화폐 단위가 없는 걸까? 코넬 대학교 연구팀은 식당 메뉴판에 가격을 표시하는 방법이 매출에 미치는 영향을 알아봤다. 연구 결과, 화폐 단위 표시 없이 숫자만 있는 경우가 더 성공적이었다고 한다.
그 이유는 화폐 단위 표시가 뇌의 '고통 영역'을 활성화시키기 때문. 뇌가 구매를 결정할 때에는 고통을 덜 느끼는 쪽으로 선택하려고 하기 때문에 '원', '￦' 표시를 되도록이면 쓰지 않는 것이 좋다.
다만, 상세 페이지나 광고 소재의 경우, 화폐 단위를 표시하지 않을 경우 잠재 고객이 '가격'으로 인지를 하지 못할 수 있으므로 상황에 따라 적절히 선택하는 것이 좋겠다.
11. 가격이 아닌 가치로도 표현하기
가격이 아닌 가치로 표시 방법을 재구성하는 방법도 있다. 쉽게 말하면 무형의 가치를 화폐 비용으로 환산하는 것.
위 사진은 상품의 정가뿐만 아니라 상품의 가치도 작성하고 있다. 45불에 구매할 수 있는 요금제를 소개하면서 저렴한 가격에 86불의 가치를 누릴 수 있다는 점, 48% 할인율, 기존 가격보다 41불 저렴하게 이용할 수 있다는 상품 가치를 함께 명시한다. 이때, 가치는 정가보다 높아야 한다.
그런데 왜 가치를 표시해야 할까? 이런 가치를 명시해 줌으로써 고객은 가격을 숫자로 보지 않고 이 가격에 포함된 가치를 함께 인지하기 때문이다. 우리는 가격보다 가치가 클 때 물건을 구매한다. 고객이 얻을 수 있는 가치를 시각적으로 보여주면서, "이건 가격보다 더 가치 있는 제품이야. 그러니 사도 괜찮아"라고 알려주는 것이다.
앞서 말했던 책 〈팔지마라 사게하라〉에서도 '사용 가치 기술 이론'이 나온다. 사용 가치 기술은 실제 제품에 적힌 소비자 가격은 무시하고, 그 물건을 사용해서 얻는 유익을 가격으로 매기는 '사용 가격'이 실제 물건 값이라는 이론이다.
예를 들어보겠다. 아마 이런 문구를 본 적이 있을 것이다.
이 책의 가치는 300만 원입니다.
12. 딸려오는 특별 선물도 가격에 포함시키기
혹시 상품과 함께 증정되는 혜택 때문에 상품을 구매한 적이 있나? 예를 들어, 공기청정기를 사는데 사은품이 가습기라면 안 사고는 못 배긴다. 이를 위해 상품을 잘게 쪼개야 한다.
예를 들어 당신이 카피라이팅에 관한 강의를 판매한다고 해보자.
팔리는 카피라이팅 강의 : 29만 원 → 19만 원
이렇게 제시하는 게 아니라 상품에 포함되는 구성물들을 잘게 잘게 쪼갠 뒤 가격으로 포함시키는 것이 더 효과적이다. 아래를 보자.
팔리는 카피라이팅 전용 교재 (29만 원 상당)
상세 페이지 레퍼런스 모음집 (5만 원 상당)
강의 요약별 노트 (6만 원 상당)
1:1 코칭권 (20만 원 상당)
…
60만 원 상당의 혜택이 추가로 제공됩니다.
지금 바로 등록하시면 89만 원 → 19만 원에 강의를 들으실 수 있습니다.
8월 16일까지만 이 혜택이 유효하니, 놓치지 마세요!
다음은 온라인 커머스 그룹 앳홈의 슬리필로우 상세 페이지의 일부분이다. 앳홈의 모든 제품들은 이렇게 딸려오는 혜택까지 가격에 포함시킨다.
실제로 필자는 물건을 살 때 딸려오는 특별 선물 때문에 어떤 물건을 구매한 적도 있다. 이처럼 본 상품의 매력도가 떨어지더라도 특별 선물이 매력적이라면 결제가 이뤄진다. 이때, 반드시 'OO만 원 상당'을 기입해야 한다. 그래야 고객들이 '아 가격이 이렇구나?'라고 인지할 수 있다.
13. 들어간 시간, 비용, 노력 강조하기 (feat. 개발 스토리)
혹시 크라우드 펀딩 서비스인 와디즈의 상세 페이지를 본 적 있는가? 와디즈 상세 페이지를 보면, '이 제품을 만드는 데 2년이 걸렸다.', '여러 가지 시행착오가 있었다' 등 제품 개발 스토리를 보여준다. 왜 그럴까?
제품 개발에 들어간 시간, 비용, 노력, 시행착오를 이야기를 굳이 왜 할까? 이것이 바로 구매로 이어지는 스토리텔링이기 때문이다. 실제로 저도 이 방식을 애용한다.
팔지 말고 사게 하라!!
지금까지 우리 상품의 가격을 매력적으로 보여주는 방법, 고객의 가격 저항력을 낮게 만들어주는 방법에 대해 살펴보았다. 이 내용들은 제가 마케팅을 공부하기 위해 각종 심리학, 뇌과학, 행동경제학 책을 읽고, 상세 페이지 300개를 분석하고 얻은 인사이트이다.
모든 내용은, 연구 결과에 기반한 내용이다. 그러니, 가격을 제시할 때는 위 13가지 방식을 통해 '매력적으로' 제시하길 바란다.