표의 가장 왼쪽에는 캠페인 이름, 광고 세트 이름, 광고의 이름이 나타난다. 캠페인, 광고 세트, 광고 별로 따로 성과를 비교할 수 있습니다. 테이블 표에서 가장 왼쪽에 있는 영역을 '측정 기준'이라고 부른다.
그리고 표 오른쪽에서는 링크 클릭 수, CPC, 클릭률 등 숫자 데이터들을 확인할 수 있다. 이를 '성과 지표'라고 부른다.
페이스북에서 제공하는 성과 지표는 200개가 넘을 정도로 다양하다. 우리는 그중에서 핵심적인 성과 지표 8개에 대해 배워볼 것이다. 뿌리가 되는 8개의 성과 지표를 분석할 수 있게 되면 나머지를 이해하는 데 큰 어려움은 없을 것이다.
1) 노출 - 광고 노출 수 // 2) 도달 - 광고가 노출된 사람의 수
예를 들어 우리 광고가 영희에게 3번, 철수에게 4번 노출이 되었다면 총 노출 수는 7번이다. 하지만 도달은 2회이다. 영희와 철수, 단 두 명에게 광고가 도달되었기 때문이다.
3) 빈도 - 한 사람에게 노출된 빈도
일반적으로 빈도는 1.47, 2.13과 같이 소수점 두 자릿수까지 반영된다. 빈도가 2.13이라면 적어도 우리 광고를 한 사람이 2번 이상은 보았다고 해석할 수 있다.
일반적으로 빈도 4가 넘어가게 되면 광고 피로도가 생긴다. 이는 곧 클릭률, CPC와 같은 다른 성과 지표의 효율을 떨어뜨릴 수 있다. 이런 경우 캠페인을 다시 만들고, 광고를 변경해준다. 필자 역시 빈도가 4를 넘어가게 되면 광고를 한번 갈아 준다.
4) 클릭(전체) - 광고에 대한 모든 클릭 상호작용
우리는 '클릭'이라고 하면 링크 클릭 수를 생각하지만, 페이스북에서 [클릭(전체)]이라는 성과 지표는 광고에 대한 모든 클릭 상호작용을 집계하는 항목이다.
예를 들어 동영상 광고를 진행할 때, 사용자가 재생 버튼을 클릭해도 클릭(전체) 항목에 집계가 되고, 카드 뉴스 광고 진행 시에도 카드 뉴스를 한번 클릭할 때마다 클릭(전체) 항목에 집계가 된다. 링크 클릭뿐만이 아닌 모든 클릭 상호작용을 집계하는 것이 클릭(전체) 성과 지표이다.
이와 비슷하게 [클릭률(전체)]이라는 성과 지표도 있습니다. 클릭률(전체) 역시 광고 콘텐츠에서의 모든 클릭 상호작용을 노출 수로 나누어서 클릭률을 집계한다.
5) 고유 링크 클릭 - 링크를 클릭한 사람의 수
'고유'라는 단어가 붙으면 우리는 반드시, 특정 행동을 한 사람의 수라고 이해해야 한다. 고유 + 행동으로 다양한 성과 지표가 제공되는데, 고유라는 단어가 붙으면 그 특정 행동을 한 사람의 수라고 이해하면 된다.
6) 아웃바운드 링크 클릭 - 페이스북 외부 링크가 클릭된 수
페이스북 바깥으로 빠져나가게 되는 링크를 클릭했을 때, [아웃바운드 링크 클릭] 성과 지표에 집계가 된다. 예를 들어 특정 링크를 클릭했을 때, 우리 자사몰이나 블로그로 트래픽이 이동되면 해당 트래픽은 페이스북을 빠져나간 것이 된다. 이러한 행동이 아웃바운드 링크 클릭 항목에 집계가 된다.
7) CPM - 1000번 노출될 때마다 소진할 광고비
CPM은 Cost Per 1000 Impression의 줄임말이다.
8) 품질 순위 - 타깃과 광고와의 관련성
이해가 어려운 성과지표이다. [품질 평가 점수]는 말 그대로, 광고 세트에서 내가 타깃팅 하는 유저와 광고에서 내가 제작한 광고 문구와의 관련도를 다른 광고주와 비교해 상대적으로 측정해주는 성과지표이다. 평균 이하, 평균 이상, 평균으로 점수 결과를 도출한다.
열 맞춤 설정하기 - 어떤 지표를 볼 것인가?
열 맞춤 설정이란 우리 광고 캠페인의 목적이나 광고 형태에 딱 맞는 성과 지표를 광고 관리자 화면에서 바로 볼 수 있도록 배열하는 것을 의미한다. 앞서 설명한 것처럼 너무나 다양한 성과 지표가 있는데 이 모든 걸 다 살펴볼 필요는 없기 때문이다.
열 맞춤 설정을 할 때는 페이스북 광고 관리자에서 제공하는 기본 설정을 사용할 수도 있고, 맞춤 설정을 따로 할 수도 있다.
실습하면서 설명을 이어가도록 하겠다. 광고 관리자 홈으로 돌아와 보자. 광고 관리자 테이블에서 오른쪽 상단에 위치한 [열]을 클릭한다.
열을 클릭하면 다양한 성과 지표의 목록들이 나온다. 예를 들어, 집행한 동영상 광고 캠페인의 동영상 관련 성과 지표들만 조회하고 싶다면 [동영상 참여] 성과 지표 열을 불러온다.
동영상 참여로 열을 바꾸면 동영상 연속 2초 이상 조회, 3초 이상 조회, 조회당 비용과 같은 동영상과 관련된 성과 지표들이 나온다.
지금 [열 설정] 란에 보이는 다양한 항목들은 페이스북에서 광고주의 목적에 맞게 성과 지표를 나열해주는 템플릿의 개념이라고 이해하면 된다. 간혹 광고주는 보고 싶은 성과 지표만 따로 설정하여 본인에게 가장 적합한 성과 지표들만 보고 싶을 경우가 있을 것이다. 그럴 때는 지금 보이는 화면에서 제일 아래 있는 [열 맞춤 설정]을 눌러준다.
[열 맞춤 설정]을 클릭하면 아래와 같은 팝업창이 나타납니다. 총 3가지의 열이 있다.
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가장 왼쪽 첫 번째 열에는 페이스북에서 제공 중인 다양한 성과 지표들이 카테고리별로 분류되어 있다. 우리가 보고자 하는 성과 지표를 조금 더 빠르게 찾을 수 있는 영역이다.
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두 번째 열에는 체크 박스와 함께 성과 지표가 모두 열거되어 있다. 체크 여부에 따라 광고 관리자에서 해당 성과 지표를 볼지, 안 볼지 정해진다. 실제로 특정 성과 지표의 체크 박스를 클릭하면, 해당 지표가 오른쪽 열로 이동한다.
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가장 오른쪽 세 번째 열에는 현재 사용자가 보고 있는 성과 지표가 표시된다.
성과 지표 분석하기 - 어떤 액션을 취할 것인가?
단순히 성과 지표를 보기만 해서는 안 된다. 결국에 우리는 스스로 성과 지표를 해석하고, 성과 지표에 따라 어떤 전략을 취할지 스스로 기획해야 한다. 현상을 분석하고, 결과를 도출하는 것이 핵심이다.
성과 지표를 분석할 때 가장 중요한 것은 단순 수치가 아니라 '맥락'으로 해석하는 것이다. 시간의 흐름을 고려해야 한다는 것.
'클릭률 4%'는 좋은 클릭률일까요? 나쁜 클릭률일까요? 정답은 '알 수 없다'이다. 숫자만으로는 좋고 나쁨을 판단할 수 없다.
하지만 '전주 대비 클릭률 10% 증가'는 가치 판단이 가능하다. 이렇게 성과 지표는 전주 대비, 전월 대비, 전년 대비 등 시간이라는 맥락을 부여하여 가치 판단을 하고 그에 따라 우리가 취해야 할 행동을 우선순위에 맞게 열거할 수 있어야 한다.
맥락에 따라 분석해야 할 지표에는 어떤 것들이 있을까? 필자는 쇼핑몰 광고를 할 때, 주로 아래 4가지 지표를 관찰한다.
해당 4가지 지표의 증감에 따라 어떤 행위를 해야 할지가 도출된다. 그냥 설명하면 재미없으니 상황을 만들어 설명해보겠다.
A는 쇼핑몰의 마케터이다. 5월 매출이 4월에 비해서 떨어졌다는 현상을 관측했다. 그렇다면 우선 CPM부터 보아야 한다. 예를 들어, CPM이 전주 대비 5000원에서 8000원으로 올라갔다고 가정하자.
CPM이 높다는 것은 RTB(Real - Time Bidding)*에서 입찰경쟁력을 확보하지 못했음을 의미한다. 전주 대비 CPM이 높아졌다면, 우리가 광고 세트에서 세팅한 타깃의 크기가 너무 작거나, 작은 집단 내에서 타깃의 경쟁이 심화되고 있는 경우입니다.
*실시간 경매를 통해 거래가 이루어지는 광고 거래 생태계
특히 연말에는 광고주들이 공격적으로 광고를 진행하는 경우가 많아 경쟁이 심화되어 CPM이 높아질 수 있다. 연말이 아닌 경우, CPM이 상승했을 때에는 타깃을 변경해보거나 확장해보는 시도를 해야 한다. 매출이 떨어졌는데 CPM이 그대로라면 다음 지표인 CTR(클릭률)을 보아야 한다.
CTR이 전주 대비 낮아졌다면 그 맥락을 파악하기 위해 먼저 빈도수를 체크해야 한다.
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빈도수가 그대로인데 CTR이 전주 대비 낮아졌다면 소재의 매력도가 떨어지고 있음을 의미한다. 이럴 경우 광고 카피 메시지와 디자인을 모두 변경합니다.
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빈도수가 높아졌다면 단순히 광고 피로도가 높아진 경우일 수 있다. 이럴 경우 광고 카피 메시지는 유지하고 디자인만 변경합니다.
CTR이 떨어진 것도 아니라면, 마지막으로 CVR(거래 전환율)을 보아야 한다.
CVR 상승은 결국 퍼포먼스 마케팅의 최종목적이라 할 수 있다. CPM, 클릭률, 빈도에서 전주 대비 별문제가 없는데, "매출이 떨어졌다."라는 결과가 나온다면, 무조건 CVR이 문제이다. 광고 단에서의 지표 변화가 없음에도 매출이 떨어진 것이기 때문이다.
CVR이 떨어지는 원인은 아래와 같이 다양하다. 각각의 요소를 확인해보고, 적절한 대처를 한다면 CVR을 높일 수 있다.
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상세페이지 상단에 부정적인 후기가 올라왔다
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산업군에 관련한 부정적인 기사가 떴다
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홈쇼핑과 같은 강력한 프로모션으로 인해 자기 잠식 효과(카니발라이제이션)가 발생했다
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상세페이지 UX가(로딩 속도, 인터페이스 등) 불편하거나 문제가 생겼다
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비수기가 되었다
지금까지 설명한 내용을 도식화하면 아래 이미지와 같다. 이는 비단 페이스북, 인스타그램 광고에서만의 내용은 아니다. 오랜 노하우에 따라 검증된 도식을 퍼블리에 공유할 수 있어 기쁜 마음.
요약정리
1. 성과 지표
• 노출 - 광고 노출 수
• 도달 - 광고가 노출된 사람의 수
• 빈도 - 한 사람에게 노출된 빈도
• 클릭(전체) - 광고에 대한 모든 클릭 상호작용
• 고유 링크 클릭 - 링크를 클릭한 사람의 수
• 아웃바운드 링크 클릭 - 페이스북 외부 링크가 클릭된 수
• CPM - 1000번 노출될 때마다 소진할 광고비
• 품질 순위 - 타깃과 광고와의 관련성
2. 열 맞춤 설정
[열 맞춤 설정] 기능을 활용하면 나만의 광고 관리자 보고서를 만들 수 있다.
3. 스스로 성과 지표 분석하기
• 성과 분석은 단순히 고정된 지표에 의해 가치판단을 하는 것이 아니라 맥락에 따라 전주 대비, 전월 대비, 전년 대비로 분석해야 가치판단이 가능하며 문제점을 찾을 수 있다.
• CPM, 클릭률, 빈도수, CVR 4개의 지표의 증감률을 기준으로 다음 주를 위한 'To Do List'를 도출할 수 있다.